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联商网驻上海特约专栏作者:陆彦

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在移动端下单支付上 星巴克做了第一个吃螃蟹的

联商网消息:自打去年第四季度开始,星巴克的移动端下单付款买咖啡在全美推广,却并没有达到这家餐饮连锁巨头原先的设想。

在美国1200家门店的推广使用中,移动端下单付款虽有近20%的涨幅,同时却造成了同店销售额的下降。消费者快速简易的手机移动端自助下单付款,的确让原先收银机前排队人群减少,却又同时造成了在咖啡取货柜台前的拥挤堵塞,很多进店消费者看到过长的排队人群,就转身离开了。这使得星巴克在2016年第四季度的同店销售只达到了3%的增长,没有达到原先华尔街的预估增速3.8%。

“总体而言,餐饮业和快餐饮,正在遭遇访店人数的不断下降。“ NPD集团负责食品服务分支的主席Warren Solochek告诉CNBC记者,“因此事实上,星巴克可以驱动更多的消费者访问门店是非常棒的,虽然这个项目遇到了一些问题,更多的快餐饮店也会遇到相似的问题。”

星巴克内部已经开始讨论着手解决方案来缓解瓶颈,同时,美国的餐厅分析师们以及专业餐饮顾问也有他们的建议。

招聘和培训新员工

“我认为星巴克更大的问题是,他们需要更多的店员以及更多的店内设备,”Technomic的主席Darren Tristano对CNBC的记者说道。

在美国的星巴克门店经理们正在忙碌着招聘额外的员工,以及重新部署已有员工协助清理拥塞等候的人群。然而,长期而言,分析师认为,此举可能造成昂贵的成本支出。

随着劳动力价格的不断上升,Solochek说,很多餐厅只会雇佣员工满足在营业高峰期时段的紧缺劳工,而不会雇佣全时工。

“这种需求不是存在于餐厅一整天的营业,只是在某些时段,”他并指出,短期的时段工对于寻求稳定工作的求职者而言,并非是理想的工作,而员工的离职率也将是个棘手的事情。

餐厅将会对新员工进行培训,并且也会对老员工进行重新培训不同的工作。咨询公司Clark Wolf公司的创立者和主席Clark Wolf说道,这些变化对于餐厅来说可能是“非常具有破坏性的”,而这不仅仅只是财务上的体现。

“有很多下游的变化,”Forrester的首席分析师Julie Ask告诉CNBC,这些零售链必需完全重新思考食物的准备工作,以及店内交付流程。

配置存储

员工的就业和培训战略不仅仅是餐厅需要重新规划的,Julie侧重提到,店内的物理空间也需要更新和重新配置。

星巴克已经着手制定解决门店拥堵问题的方案,首席执行官霍华德.舒尔茨说道,几位星巴克设计师在二月份集中于西雅图,就未来的臻选店,以及相关的吧台,进行重新规划设计,来尝试解决瓶颈问题。

舒尔茨指出,该公司将着眼于重新设计未来的门店和改造旧的门店,以适应这种新的支付结构。

“区分门店功能区域块的下单付款区,以及移动端的下单取货等候区,将会给到员工和消费者很大的解放,”Technomic的Tristano说道。

重新配置成千上万的门店不是一件容易的事情,而且也不便宜。然而,这是值得投资的零售链。

“手机下单和支付是全面适用于餐馆和食品服务行业的,”德勤的首席分析师Andrew Feinberg告诉CNBC的记者:”越来越多的消费者倾销与移动端的支付方式。“

升级技术以及支付方式

“餐厅必需成为电商公司,”Julie告诉CNBC, 她解释道,这些公司需要接受新的科技技术并且调整原先传统的餐厅业务模式。

很多连锁店已经着手把各种支付方式融入到他们的日常经营中去,包括苹果支付和安卓支付,包括一些内部的移动端支付。然而,对于餐厅而言,移动端的下单支付是没有办法封顶的。

“对于一个餐厅或者一个咖啡店的设计规划而言,一般说来传统的收银机下单订单数是受限于店内的椅子数量或者门店大小的规划,“Blackwood Hospitality的CEO Andre Neyrey告诉CNBC,“当在同一时间面临无限制数量的订单时,就将会造成餐厅门店端的产能瓶颈,这也会影响店内等候的消费者,因为店员减缓了为他们服务的时间。”

星巴克表示,在移动端预设报警可以用来缓解过度的拥挤,并将在未来测试这个功能。但这个方法还是不能足以解决问题。

Tristano认为:“订单必需要错开,这样厨房才能更好的管理节奏,以免影响消费者的体验。“

利用忠诚度计划和数据

除了付款方式,越来越多的餐馆使用了消费者忠诚度计划(CRM),以此来推动消费者进行重复性的购买。

像Chipotle Mexican Grill餐厅,星巴克和Dunkin’Donuts已经从他们的强大的消费者忠诚度项目里得到了品牌重塑,从而和其他餐饮品牌产生了区分。

德勤的Feinberg说道,在移动端下单支付和忠诚度项目中有着紧密的联系。很多品牌把移动端支付整合进入他们的忠诚度Apps中,来赢得更多的用户。

然而,Julie也注意到,这些餐厅同时积累了大量消费者数据,而这些公司并没有好好利用这些数据。

“他们需要弄清楚自己真正的需求是什么,”她解释道,这些数据可以帮助到餐厅更好的预测购买时间和对特定产品的需求。 这些见解都有助于减轻移动支付应用造成的店内拥塞。

(联商网百人会成员 陆彦编译)

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