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云阳子

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周勇教授与云阳子聊零售,到底有没有新旧之分?

2016年10月13日,马云在云栖大会首次提出“新零售”,大致意思是:“现在说的“电子商务”会成为传统概念,未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。物流的本质不是快,而是降库存。只有线下、线上、物流真正结合,才能为企业带来更多收益。”

2017年7月10日,京东集团CEO刘强东在《财经》杂志发表署名文章《第四次零售革命》,表达零售业正处在变革的前夜。核心观点是:“在即将到来的第四次零售革命中,智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化,在供应端提高效率、降低成本,在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”“所见即得”的体验升级。所以未来的零售图景会是什么样呢?消费端的变化(3个P)加上技术端的更新(3个I),交叉组合后得出的其实就是两个关键词:无界、精准。”21世纪经济报道写了一篇文章:刘强东发出第四次零售革命宣言,“无界零售”时代到来!

无论是新零售,还是无界零售,这是电商大佬对未来零售的看法。

2017年2月,《哈佛商业评论》中文版对沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔(《不可消失的门店》的作者)进行了独家专访。大卫·贝尔认为:零售的概念永远是一样的,不存在新旧之分。无论是100年前、现在还是将来,最根本的还是好产品、有竞争力的价格以及优质的服务。但是,零售的战略工具须不断变革。

曾经高举互联网大旗的美特斯邦威,如今开始重新聚焦产品。其创始人周成建坦言,“在互联网浪潮的冲击下,美邦在互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。”对于如今热议的“新零售”,周成建认为,事情的本质和40年前并无不同,“无论新零售还是旧零售,都仍是零售,零售的本质就是为好品牌好产品做好零售体验,40年前如此,今天如此,未来同样如此。”

2017年7月5日“2017新零售新服务产业创新大会”上,飞牛网联席CEO袁彬在主题演讲中表示:“一直变化的其实是消费者的需求,而对于零售商来说,如果一直在根据消费者需求改变企业自身,那么也就一直处在新零售的状态,不论是在当下,还是在几十年前。3年前最火的是O2O,2年前最火的是全渠道,而从去年下半年开始,人们便开始谈论新零售,到了今年下半年,或者是明年,新零售这个词可能谈得人就会变少了。”

对于实体零售大佬们的普遍看法,零售可以常变,就是不分新旧。

一个核心问题:零售有没有新旧?

这个在零售理论界是无法避免的课题。联商新零售顾问团特邀上海商学院周勇教授和联商新零售顾问团秘书长云阳子,分别从零售宏观历史角度与零售微观实践角度来探讨零售有没有新旧。

周勇(上海商学院教授)观点

零售有新旧,但新零售不是一个科学的概念

零售是一个讲究传承与创新、迭代与叠加相结合的行业。从短期来看,有新旧之分;从长期来看,新变旧,旧变新,确实很难分清新旧;从学术来看,新零售具有不确定性,是一个难以定义的混沌的概念。所以,上海大学李骏阳教授写了一篇《“新零售”概念不能代表未来零售业的发展方向》的文章。他认为:“新零售”只是一个相对的概念,与过去相比是新,但是未来会有更新的零售模式或技术背景出现,怎么表述呢?是否应该称为“新新零售”?因此“新零售”不是一个科学的概念。

我认为:零售始终有新旧之分,更有主流与非主流之分,主流的零售业态、零售组织、零售渠道、零售模式推动零售行业的变革,非主流的零售作为行业补充也能长期存在。这在我国表现得尤为明显,其基本原因是人口体量巨大且分层化差异化明显,传统零售被淘汰或迭代的速度远比新零售的创新速度慢得多。

从零售变革的起因来看,百货公司的创立,源于经营者的创造性思维,但连锁商店出现的原因便要复杂得多。主要有两个原因:一是专业化规模化生产对流通业提出了新要求,二是为了通过扩大规模提高竞争力。市场的扩大以及贸易量的增加,对流通业提出了规模化发展的要求,而连锁经营能够快速复制的零售组织模式正好迎合了这一需求。超级市场的起因与发展就更为复杂,既有社会原因,更有技术原因。汽车社会与冰箱生活,这是最基本的社会条件,但更重要的是新技术的出现,如收银机、条码技术与计算机。无店铺零售,则完全起因于技术。如电话、电视、自动售货机、网购等等,都与技术息息相关。

从流通变革的历史演变来看:

(1)零售始终有新零售与旧零售之分,零售业前四次革命,即百货公司,超级市场,连锁经营,无店铺销售(编者注:2004年实施的《零售业态分类》标准则已经首次将5种无店铺销售形式列为零售业态,网上商店为第一主力),每一次变革都产生了新零售。

(2)零售是一个叠加与迭代相结合的行业。百货的出现不仅没有迭代传统小店,还使品牌专卖店专业店更繁荣,连锁店的发展也没有迭代个体小店,无店铺零售的出现更没有取代实体店。零售是叠加与迭代相结合的主要原因有两个:一是消费的差异性,二是消费的怀旧性。越传统的东西在特定时代背景下越能焕发出青春魅力。

(3)零售在不同时代的变革起因、影响力度有很大差异,基本规律是:技术对零售的影响越来越大,零售对消费的影响越来越大。

(4)在四次零售革命中的前三次都形成了主流零售模式,如百货公司、连锁商店、超级市场,但第四次零售革命从上世纪70年代开始直到25年后电子商务的出现才有了转机。在我国,三大门户网站(搜狐、新浪、网易)和BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)都创办于世纪之交,也就是从那个时候开始,埋下了第五次零售革命(移动零售)的种子。

(5)零售的发展史本质上是“消费识别”的变革史,最初的零售是一种“熟人服务”,服务半径很小,客人都很熟悉,依靠服务人员的“人脸识别”提供服务,所以,赊销在零售服务中十分普遍。后来,零售发展成为一种“生人服务”,企业与客人之间靠“会员卡”“信用卡”建立相互信任,于是,消费识别由“人脸识别”发展到“电子识别”。自从有了智能手机,“手机识别”加上手机APP,已经成为主流的“消费识别”方式。接下去用什么识别?两个基本趋势:一是语音识别(或语纹识别),手机APP升级为语音APP,二是“人体识别”,完全采用人自身的手掌动脉识别,无需手机,无需安装APP,扫手进店即可购物、拿了就走、无需结账、自动扣款。最好的支付方式就是人本身,人体识别是零售业回归自然的趋势。

(6)理论上说货币的出现是一次大变革,但古代的贝币、金银铜币,对流通发展的作用并不是很大,真正推动流通大发展的是携带方便的纸币以及票据。支付,实现营运的闭环,所以,任何一次零售革命,归根到底都与支付相关。新零售不仅是指全新的零售形式,如盒马鲜生,也包括改良的新形式,如永辉从红标、绿标、精标、黑标到超级物种,也包括定位创新,如生鲜传奇,以小业态实现生鲜食品的就近服务。传统业态与新技术、新渠道、新产品、新模式等要素的组合孕育了新零售。所以,走向新零售的过程是渐进的,而非突变。

(7)在我国,从消费者视角来看,从2014年移动端用户超越PC端用户开始,实际上已经进入了“移动零售时代”,“移动化”+“无钞化”,将为智慧零售提供基本条件。所以,如果把“移动零售”作为第五次零售革命的标志,那么,第六次零售革命就是:“智慧零售”。

我以为,新零售可以从三个层面来理解:(1)对顾客有新体验;(2)对企业有新效率;(3)对社会有新面貌。时代在进步,消费在升级,店铺的改造,就是几百万家小店的面貌几十年来尚未彻底改观。新零售赋能夫妻店能获得全新发展的话,这是我国零售业甚至是流通业的一个巨大转折。这是时代赋予新一代零售人的重大机遇与重大责任。

过去的零售,基本没有外部投资,没有长期负债!但零售确实是一个需要有更多投资的行业。从单纯的数据来看,零售行业的税收贡献甚至高于房地产与金融业!看我国当前零售,表面上还算活跃与繁荣!其实有不少都只不过是飘浮在河道的“水葫芦”!新零售,商品是皮,形式是毛,顾客是血,钱财是肉,投资是骨!骨要硬,肉要精,血要畅,皮要坚,毛要纯!

云阳子(联商新零售顾问团秘书长)观点

零售有新旧,所有零售业态都需要重新做一遍

我是实体店崛起的拥护者,也是新零售的坚定推动者,分享一下个人近2年的观察与实践心得,从微观层面探讨零售的新旧之分问题。

1、2015年底在联商网发表了一篇文章《2016年实体店崛起》,联商CEO王跃林先生加了我,并把文章推到首页焦点。当时反响很不错,给实体零售带来一股春风;这也是我写本文的初心,实体零售要有信心,信心比黄金重要!从现在的结果看,实体零售的春天确实来了。

2、我当时给实体零售的具体建议:做O2O全渠道。在2016年1月写了一篇文章【O2O全渠道,可能颠覆天猫模式】,特别透露了阿里张勇已经嗅到危机,准备开始全面拥抱实体,天猫开始转型。O2O全渠道(线上与线下的融合)的实施,对实体零售与电商,都是一种变革;而且也隐约的感觉到,“消费侧改革”可以带动“供给侧改革”,这是一味治疗中国经济困境的良药。但是,当时没有人重视,除了阿里之外。

3、2016年3月,写了一篇文章《99%百货商场,值得重新做一遍》,当时是从经营角度看百货,如果不变革,而且要从底层开始变革,否则百货无法重生。我第一次冒出“新零售”这个词语,想法很直白,不干掉老百货,就无法诞生新百货。当时不少百货领域人士交流,得到一些认可,但是实际操作,就没人去做;原因是什么?一没勇气,二没成功案例;让做场的去碰货,基本是要革自己命,先死一回再重生。

4、2016年4月,联商网搞了一场O2O全渠道大论战,我也第一次在一周内连发两篇文章。实体零售圈有一帮子人反对做电商,而且把我定性为忽悠者,忽悠搞O2O全渠道以谋私利。我直接怂了几个实体零售知名高管,观点鲜明:实施O2O全渠道,是中国零售必然方向,也就是新零售。当时最大的感受:孤独感。本以为可以推动实体零售做O2O全渠道(因为100%利好实体零售),实际上反响者寥寥,反对者声势浩荡。但隐约的感觉到,即将爆发一场真正的零售革命(比变革更激烈),因为传统零售保守势力太强大。

5、联商网的COO林国童,正好也想推动新零售,2016年7月我俩发起了联商新零售顾问团。核心就两件事,一个是传播新零售思想,一个是聚集新零售高管人才。我们做了不少线上沙龙,发现一个现象:新零售是个框,什么都往里装;这也说明,新零售理论研究不过关。

我因此写了一篇文章《一文读懂新零售:方法论与三大进化路径》,谈了一个核心方法论:新零售是通过商品经营人(传统零售是通过商品经营渠道)。通过小米案例,透露新零售运营三板斧:引流商品+经营社群+增加服务内容(如:扩大品类)。这些精华观点,只有几个电商高管找我深度交流过,而实体零售高管都忽略了,这也验证了一个现象:目前电商人更积极拥抱实体零售,所有零售业态的重构,大多是互联网人在做破局的探路先锋,比如:商超领域由盒马破局,无人零售店等等……

6、2016年10月13日,联商网在上海举办了新零售千人大会,董事长庞小伟在会上发表了题为《拥抱新零售》的开幕词。同一天,马云代表电商,在杭州发动新零售;联商网代表实体零售,在上海拥抱新零售。但不服气的大有人在,零售为什么要分新旧?

7、2017年3月,阿里研究院对新零售的定义:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。实体零售圈对阿里推动的新零售运动大肆吐槽,反新零售代表也越来越大佬级别,厉玲,宗庆后等。另外一个群体,以投资人与互联网人为主体,在深入研究阿里CEO张勇对新零售的理解:人货场的重构。在媒体业,新零售是热门词,支持与反对都有看点,但真相少,噪音大,误解更多。。。。。。但有一个不可忽视的事实,新零售与传统零售的人,对零售本质的理解不同,导致对零售经营的打法也有较大差异。

8、2017年7月,马云参观盒马,对外正式宣称盒马为阿里子公司,盒马成为新零售的第一样板案例。盒马模式是个四不像,综合了大卖场、社区生鲜超市、餐饮业、便利店等业态特征;接下来的下半年,便利店会重构,被重新定义;然后是百货商场,也会被重构,从集合店开始;我个人觉得,中国所有的零售业态,都会重新做一遍……

9、零售有没有新旧?我的观点很鲜明,零售有新旧之分。这次零售大变革,不是缓慢的进化过程,而是剧烈的蝶变,由里到外的变革,新零售企业会干掉传统零售企业。

从外表看业态,传统零售业态区分鲜明,而新零售就是一个业态大杂烩。最典型商超案例是盒马,大卖场+社区生鲜超市+餐饮店+菜市场的综合体,一个四不像的新物种。便利店案例是全家,便利店+生鲜或餐饮+线上大卖场Costco,一个新物种。也许你还会看到,服装店里卖冷餐饮料,咖啡馆里买家具,酒店里买居家用品等等。所以诞生了一个词语“零售新物种”,这是新零售的典型特征之一。

从内部看经营,企业的经营理念、零售运营模式、组织架构与管理方式等等,传统零售企业都面临着大转变,甚至是重塑。目前新零售企业与传统零售企业,最大的区别其实是内部的东西,正因为经营理念与组织架构的差异,决定着零售创新的破局先锋是电商企业。这是一个零售经营理念与方式大变革的时代。

归因来看,新零售就是一种思想,应该从道法术不同层面来理解。我坚信,拥有新零售思维的人,比传统零售思维的人,会更有竞争优势。

三、综述:应该来一场轰轰烈烈的零售大讨论

变,是常态,大家都明白,但争议点是:这个变化的范围有多大?变化的时间有多快?这决定着零售从业者对新零售的不同看法。因为,每一个人站的高度不一致,眼界与看法也不一样。所以,对新零售的争议是一个随其自然的过程,拔苗助长并非好事,时间会让新零售的本来面目更为清晰。

业内经常讲的一句话:无论零售如何变,零售的本质始终不变。零售的本质是什么?追问下去,会发现很多资深零售人,给出的答案并不一样。刘强东说零售的本质是“成本、效率、体验”,有人说零售的本质是“商品与服务”或“商品与用户”,也有人说零售的本质是“人货场”……我们似乎发现一个天大的秘密,零售从业者对零售本质的认知并不一致,这是需要从业者反思的。

这场新零售运动,应该来一场轰轰烈烈的零售大讨论,迫使我们探索零售的本质,探索零售经营之道!

作者:云阳子(微信:yyzo2o)联商新零售顾问团秘书长,某500强集团新零售顾问。

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