电商020全渠道

云阳子

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某商业集团电商副总


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云阳子:浅谈电商平台的客流量问题

受联商网所邀,探讨一下商业地产“客从何来”这个话题。本人没有做过商业地产,不是业内人士;但我做过类似天猫模式的电商平台,算是线上的商业地产吧。抛砖引玉,简单谈谈电商平台的客流问题。

一、 电商平台筹备期

筹备期,核心两件事:搭建商城与招商。

搭建商城,这是产品部与技术部的事情。招商,这是招商部与运营部的事情。

这个阶段,招商部是老大,没有一定数量的商家入驻,开不了业。

如果是做综合电商平台,最大的招商难点:没有知名度,没有流量,但需要上千个商家入驻做开业支撑,而且还要有至少几十个知名商家撑台面,而且要在几个月时间内完成。

我曾经直接带领招商团队,3个月内完成了几千家商家的入驻,最大的心得是:招商运营一体化。招商即运营,招商人员要了解运营,就能更好的说服商家。比如类目运营与各个频道运营,我当时规划了一个360度销售周期表,把上新预售期、爆款孵化期、当季热销期、季末清仓期、换季尾货期全覆盖,2012年算是很有竞争力,因为我们招商团队懂的怎么帮助商家卖货。

如何让平台可信任,如何保证货款,如何保证商品上线。。。。。。其它招商细节就不详讲了。筹备期,我们重点商家是天猫热卖商家,挖友商墙角,因为商家都有多一个分销渠道的强需。


筹备期,电商平台是天生没有流量的。筹备期核心工作就是内容建设(内容为王),品牌与商品是核心内容,目的就是要打好开业这一战,所谓“开门红”战役。

二、 电商平台开业期

开业期,这一战很不好打。要看清几个规律:

13个月的生死期:电商平台,若3个月没多少销量,基本就没有多少活跃商家,那么平台至少延误一年,得重新做一遍。所以,3个月内必须给商家带来流量与销量。

2、内容建设都是初级的:开业期的内容建设都是初级1.0版本,好商家和优惠商品的数量会有限。但无论如何,呈现给消费者要尽量是好内容,这里有两个很重要的动作:访客路径设计(类似购物中心的动线设计)+网站内容规划。如果没做好,跳失率、访问深度、访问时间等参数会不好看。

3、流量都是要花钱买的。一个新的电商平台,要流量必须花钱买,只是单个点击成本的区别。这个我有比较成功的经验,开业期我们日均十万级别的广点通流量,做到了平均3毛以下的点击成本,当时腾讯广点通的经理还特别说,史无前例,比当时的样板项目美丽说都做的好(0.5元点击成本)。今天主题是讲“客从何来”,我就多谈一下,当年是怎么做到的?其实很简单,13年做了一个频道:全网最低价,而且是真的承诺“贵了赔2倍”。这种最低价活动,就是对标天猫与京东,友商天猫也有反应,随后在天猫首页也搞了一个全网最底价的活动专辑,第二天又撤下来了,不知什么原因。总之这个全网最低价的活动,让我们流量点击成本比同行要降低了百分之几十,核心原因是内容做的好。

摸清以上几个规律,就明白开业期的主要运营目标,核心是给商家流量与销量,而且商家权重是高于消费者权重。

潜规则,就不谈了。。。。。。总之,守正出奇。

三、 电商平台迭代期

电商平台的整体运营,用二元思维来讲,有一个说法:内容与流量,双螺旋升降。平台内容建设的重要参与者是商家,流量的重要贡献者是用户;商家不好,用户必然少;用户少,必然导致商家流失。这个运营逻辑,导致用户与商家,要么双升,正循环越做越顺,要么双降,负循环进入死胡同。。。。。。电商平台的迭代期,就是希望做到正循环,流量与内容同步升级。

重点谈谈流量,广告拉新,口碑拉新,新客回访,注册用户回访,这4种流量价值差异很大。

以上示例表,解释了电商平台为什么一定要烧钱。两个核心原因:1、电商平台天生没有流量,必须烧钱买流量;2、烧钱可以烧出未来,拉新占比会越来越小,回访占比越来越高,会形成入口。

电商平台对流量都是数据化运营,即大家常说的“流量运营”,其实就是经营人。以天猫为例,专门成立了商家事业部,协助入驻商家经营客户,比如:客户运营指数,由访客、粉丝、成交客户、会员组成。

与购物中心与百货公司相比,电商公司对内容与流量的理解更为透彻,这是零售经营的硬功夫:更懂卖货!

最后,结个尾,谈一个我个人观点:当我们总在谈客流下降时,那一定是运营出现问题了;思考方向,可以借用中医的整体思维,头痛也许要医脚!

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