江湖老刘

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被围攻的同程艺龙,要做OTA领域的“拼多多”?

众所周知,旅游行业第二季度的关键词是复苏,而复苏的关键在于下沉。OTA平台二季度营收的同比下跌,以及相对恢复都还在市场的判断之内,但关于同程艺龙值得关注与探讨点是,2020 年第二季度同程艺龙毛利润 8.68 亿元人民币,经调整净利润为 1.96 亿元。

从大趋势看,未来很长一段时间,中国休闲度假需求从出境游、国内长线游向本地、周边回流。因此,主要布局线上以及国内下沉市场的OTA反弹迹象更为明显。

下沉市场依靠微信流量

根据2020年8月28日同程艺龙公布的二季度财报,营收12亿元,同比下滑24.6%,但其经调整净利润达到了1.96亿元,经调整净利润率达到了16.3%,相比一季度7808万元的净利润环比增长151.2%,远超上季财报中预期的1.2至1.7亿。

需要指出的是,在线旅游至今仍是比拼流量的赛道。因此,外界认为背靠腾讯的同程艺龙是由于坐拥了微信海量的流量池,才得以维持盈利状态。

在嫁接微信九宫格和小程序这个“流量池”之后,同程艺龙的用户数量有了显著增加。虽然接入微信端口给了同程很大的流量支持,但是单纯依靠外部扶植的“输血”并不能从根本解决流量拓展问题。

根据财报显示,同程艺龙来自腾讯旗下平台的平均月活用户数量,由 2017 年的 0.8 亿增长至 2018 年的 1.75 亿,占总用户的比例由 66% 增长至 80%。不止于微信钱包里的九宫格,包括搜一搜、下拉框、朋友圈广告、社交分享裂变等,同程艺龙几乎无死角全面布局。

江湖老刘认为,面对着今年全球旅游业不景气的现状,整体显示出下沉市场的状态,然而同程艺龙在微信强大的流量红利下,用户数量也会显得十分显著,但是这种纯依靠微信的流量维持着,现状难免显得有些尴尬,一旦与微信“翻脸”,同程艺龙就会陷入很大的危机。

“社交+电商”是破解流量困局的良方

社交加电商的“拼多多”模式在近年也成为了国内OTA一大新型模式。

一二线城市用户多为关注服务的商旅客户,对价格不够敏感,三四线城市相对于一二线城市的用户而言,价格敏感性更高,所以整体助力效果更高。社交化、智能化、情感化这三方面是未来同程艺龙主要探索的方向。

探索将拼多多主打的“社交+电商”模式应用于出行住宿领域有助于帮助同程艺龙获得更多的包括微信小程序、微信群在内的流量红利。通过用户在微信平台上的消费习惯、浏览习惯等支撑其从交通业务线到酒店业务线的交叉转化”,例如千人千面的智能推荐;而情感化则是通过用户运营的方式,让用户消费之后,增强对平台的忠诚度。

在同程艺龙小程序不久前悄然上线的酒店分享“砍价”活动中,参与的用户可在订单确认后通过邀请好友“砍价”,最高可砍价至五折,最多可获得100元返现,用户在成功入住后可以领取返现。

社交+电商是当前电商领域一个新风口,而在线旅游行业在经历了2015年以来的多轮盘整后暂时归于平静,各方力量也都在寻找新的增长引擎,社交电商或许会成为一个突破点。

拥有流量入口的不止同程艺龙一家,美团和飞猪同样有着各自的流量入口。美团活跃用户达到2.8亿,飞猪则背靠阿里大生态超过5亿的移动端活跃用户。如何将这些流量实现有效转化是一个难题。同程艺龙深耕微信生态,尝试“社交+电商”模式自是一个切入口,但是未来能发展到何种程度,依然考验着同程艺龙的持续运营能力。

江湖老刘认为,同程艺龙看到了外部助攻机会的同时并没有完全故步自封,寻找在线旅游业新的增长点。同程艺龙虽然在业内一度独享微信流量支持,在微信端积累了庞大的用户群,挖掘微信用户价值上的优势惹人艳羡,但是如何把握和转化用户价值才是他们密切关注的问题。

进入2020年下半年,旅游行业仍将处于恢复期。在出境市场冰封的前提下,国内市场将成为OTA们唯一的战场。未来是携程这样的老牌OTA能够及时调头转型成功,还是同程艺龙这样的新平台弯道超车,就看谁能够抓住下沉市场与产业数字化的新机遇了。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。

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