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商超崛起,饿了么口碑破局


文 | 江湖老刘

继新零售行业刮起的春风,商超又重新迎来行业“爆发式”增长。传统商超门店客流趋势性下滑,线上转型成为重中之重,移动支付、大数据分析、人脸识别以及智能供应链等技术加持下,单纯依靠传统老派模式的商超,已经难以支撑起未来千亿级市场。

据数据统计,目前全国676个城市,有超过1万家大型超市以及总数近20万家的连锁商超入驻饿了么口碑商超开放平台。截至2019年8月,饿了么口碑口碑已与大润发、家乐福、百联、华润、物美等达成深度合作。商超正成为继餐饮之后的又一大本地生活消费场景。

立体辐射,“三维式”驱动商超

根据凯度和贝恩的调研,2012—2017年家庭年均大卖场购物次数下降13.4%。传统商超开启线上转型之路,从自建 B2C 自有商城,发展到如今通过上线饿了么口碑,与第三方平台进行数据、模式深度对接,进行“到家”场景的探索,在方便顾客的同时,也实现了传统商超流量的转换。

针对传统商超模式的场景单一、手续繁杂,饿了么口碑口碑提供了一体式本地生活服务,在后端管理上,饿了么口碑建立数字化商超开放平台,从订单、配送、仓储等环节实现数字化管理。据饿了么口碑副总裁熊斌介绍,平台的头部商超布局已基本完成。饿了么口碑口碑构建的“全链路数字化体系”,正向商超行业加速复制,帮助商超品牌在会员、支付、库存、营销、即时物流以及供应链实现线上线下一体化。

相比于美团单一性入口,饿了么口碑提供多维度窗口,集合商城小程序、官网、淘宝以及天猫等,由一端复制到多端,不仅仅在流量端进行叠加助力,还在服务端进行技术赋能,实现“立体式”驱动商城多场景运作。另外,口碑也在商超商户服务端发力,提供智能硬件、精准营销、零售中台等解决方案协助商户降本提效。在口碑商户页面,用户可免费领取代金券,用于到店扫码购物,商户既能借此实现精准推荐、提升库存周转效率,同时又能加深客户与商户之间的直接联系。

对于商城中难以电商化的生鲜领域,饿了么口碑也提供相应解决方案。根据《2019线上生鲜消费发展趋势报告》,2019年第一季度,饿了么口碑生鲜活跃用户订单量超2018全年,越来越多消费者通过饿了么口碑实现“买菜自由”。生鲜具有消费半径短的特点,电商化难度高,但本地生活服务场景相对广阔。对于商超来说,生鲜商品也有助于高效聚集客流,在蜂鸟即配的助力下,商超行业能实现分钟级配送,部分准点率可超过99%。

江湖老刘我认为,饿了么口碑提供“三维式”服务,将引导商超向多场景渗透,一方面,在服务端,能够为用户提供线上下单、线下“到家”的一体式服务,降低用户时间成本;另一方面,在赋能端,提供营销工具、支付方式、物流体系以及供应链,强化商超对外销售性能,专注于线下销售场景设定。

聚合大数据,全维度“反射”用户镜像

近年来,中国线下商超行业在信息化、数字化方面经历着转型阶段。以往,线下商超拓展业务的战略手段,往往从开新店、拓品类为切入点,以实现销售和利润的增长。但随着线上电商的冲击,商超既面临着来自电商崛起的强烈冲击,也在日渐饱和的线下市场中面临着同行对手的激烈竞争,单纯靠门店的扩张将难以增加商超的核心竞争力,数据的聚合也在一定程度上制约传统商超的发展,行业进入转型期的趋势越来越明显。

数据上的优势,将决定行业上升空间。作为一个拥有多个流量池的服务端,饿了么口碑在数据沉淀上,拥有绝对话语权。通过对海量、高增长和多样化数据精准分析,赋能商超,使其具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力,对于商超而言,用户画像越精准,对用户吸引力将越强。在物流配送方面,一方面,可对物流资源进行更加有效的资源配置,降低即时配送的成本;另一方面,可加强对配送链条的把控,进一步提升配送服务质量,优化用户订单配送服务体验。

对于线下资源的对接,饿了么口碑上线了“卖场便利”频道,作为饿了么口碑APP对接线下核心窗口,该频道基于用户LBS定位,优选附近商超品牌,可一站式购齐水果、蔬菜、零食、日用品等。在饿了么口碑上逛超市,骑手将提供选货、送货上门一站式服务。而这,也将丰富传统商超的场景,通过人群数据分析,能够精准预测用户人群的偏爱以及行为习惯,从而利于商超有针对性开展促销活动。

江湖老刘我认为,商超借助饿了么口碑赋能,获得大量数据沉淀以及精准人群分析的同时,也利于商超战略结构制定,一方面,通过对海量数据的分析,将改进商超在经营过程中的缺陷;另一方面,数据的累积效应,将决定商超产品结构、地理位置以及运作模式,利于商超长期发展。

多资源“嫁接”,“狙击”下沉市场

作为整合阿里巴巴资源的容量体,饿了么口碑在新零售以及电商领域,拥有着天然优势。饿了么口碑到家外送与支付宝到店消费相结合,商户可以利用支付宝小程序,进行线上线下全渠道精准运营,在下沉市场也能依托饿了么口碑平台优势,迅速实现商超“扩列”。

而创建数字化商超开放平台的背后,是饿了么口碑口碑进一步整合阿里巴巴资源,包含淘宝、天猫、蚂蚁金服、蜂鸟即配、阿里妈妈等,从会员、支付、供应链、仓储、即时物流、营销等六大方位服务商超品牌。饿了么口碑副总裁熊斌表示,“我们希望通过饿了么口碑口碑的服务,帮助传统商超进行线上转型,给行业带来数字化升级,给用户带来更美好的城市生活。”

近日,饿了么口碑口碑还与支付宝联合打造“8.8扫货节”,通过双端联动、刷脸支付、花呗等场景加持,给商户10天带去20亿新生意,大润发、全家等成为首批尝鲜商超品牌。饿了么口碑通过线上、线下资源整合,拓宽物理半径,从服务端、流量端到支付端,赋能商超。

作为对接线下实体经济的饿了么口碑,通过线上优质流量与即时配送,帮助大批商超解决租金贵与营业半径短的问题,使得商超实现降本增效。另外,开始帮助传统商超进行数字化改造,包括仓储、支付、营销以及制度升级,通过服务头部商超,实现整个行业的数字化升级。

江湖老刘我认为,在线下商超行业尚未标准化时,饿了么口碑的入局将带来新的改革,一方面,用户早已形成互联网模式的消费方式,商超入驻线上流量平台,用户将最大化享受商超实体店服务;另一方面,对于商超而言,通过流量终端,引入大批流量进入线下消费,促进商超进一步升级。

对于商超而言,无论是数据流量层面,还是技术赋能层面,入驻饿了么口碑都将迎来全方位改革,这是一个挑战,也是一个契机。

江湖老刘,TMT行业观察者,社交电商行业分析师,知名IT评论员。

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