江湖老刘

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内容变现成引爆点,快手为创作者带来“钱景”

文 | 江湖老刘

7月23日,快手在光合创作者大会上宣布推出“快手光合计划”,计划未来一年内拿出价值100亿元的流量,扶持10万个优质创作者。这场关于快手创作者的“内容变现”盛宴,昭示着“造富”的大门已经开启。

自2017年以来,短视频行业持续火热,用户规模的增长和广告主的关注带动了整体市场规模提升,凭借着短视频产品的碎片化、高传播、低门槛特性,使得人口红利现象明显,各大平台相继发力,在渠道变现上越走越宽。

作为短视频领域“领头羊”的快手,已经悄然成为能媲美YouTube与Instagram的中国特色平台。

携带私域+公域流量,快手拥有YouTube、Instagram基因

随着快手逐步形成强大的内容创作者生态,“私域流量”这一概念正在引发大众关注,它的主动权掌握在创作者手中。只要有大量支持、信任的粉丝用户存在,创作者便可以通过合理的运营方式,例如直播带货、视频广告等手段进行变现。

这种活跃的商业生态和多元的变现路径,对于小B端玩家意味着更多优质的营销机会和创意玩法。

而快手在私域流量上的变现优势尤为显著,相较单纯以公域流量的变现方式单一、粉丝转化率低,私域流量结合公域流量能够产生强互动、高粘性,更易变现效果,优质内容更快速触达粉丝群体,促使MCN以及内容创造者达成拥抱私域流量共识。

同时,为了释放创作者商业价值,快手商业副总裁严强发布商业社交生态产品“超级快接单”,并且公布快手创作者“双10计划”。

一方面,创作者将通过“超级快接单”获得10亿级别分成,在创作者画像、短视频、快直播等六项功能升级后,将大幅度提升创作者收入;另一方面,“创作者激励计划”将通过AI自动匹配用户感兴趣的广告投放,实现10亿级别的广告分成,让更多的创作者实现稳定、高效变现。

同时,快手将与创作者一起探索用优质内容聚合社交沉淀,进而探索多形式变现路径,在快手强交互、高粘性、强信任的内容生态下,创作者未来可通过直播、快接单广告、电商卖货和知识付费等方式,建立“私域流量”,实现更强、更多元的变现。

在短视频领域,快手既有YouTube自由制作内容的包容性,又有着Instagram作品精制化、社交化的一面,一方面,从内容生产上而言,快手倾向于UGC模式,鼓励创作者自由发挥题材,将创意与用户的喜好相结合;另一方面,内容的优劣,取决于用户的价值认同,加入社交分享功能,扩增创作者私域流量的同时,也能直接影响创作者的收入。

建设内容生态是品牌在快手营销的根基,品牌方在保证持续优质内容透传的基础上,搭乘平台上粉丝经济的红利。在此过程中,短视频内容和主播推荐是影响用户产生购买的关键因素,也是公域流量+私域流量在快手电商营销中的最直接体现。

江湖老刘我认为,在快手KOL生态建设下,各个小B端中心点的私域流量将迎来新的高度,并由此寻找到多方位变现渠道,一方面,私域流量下的用户价值认可度高、连接性强、活跃度高,为创作者变现带来更多可能性;另一方面,平台激励促进涨粉增速、流量增长、社交资产沉淀,使得内容创作者生产更多优质内容。

短视频“变现”春季,快手跃居“C位”

目前,中国短视频市场格局基本形成,各短视频分发平台对于优质内容的争夺已经初现端倪。未来几年,短视频分发平台将继续从流量和补贴等方面对优质短视频内容进行推广。

目前,已有部分优质头部内容脱颖而出,如何在保证吸引力并留住头部生产者的基础上,给予新内容适当的曝光度、合理的变现渠道,是平台需要重点考虑的问题。

据了解,目前快手的月活超过4亿,日活超过2亿,日均曝光达到千亿。快手拥有超过6000万的一、二线城市活跃用户,南方地区日活跃用户超过8000万。

庞大体量的背后,是快手在精细化运营、规模化操作上出色表现的结果,在行业迅速发展、短视频内容垂直化、精细化的背景下,时事资讯、幽默娱乐、生活方式、知识分享等垂直领域已经崭露头脚,而创意、精细程度和表现力等,也对短视频制作提出了更高要求。

快手高级副总裁马宏彬表示,行业竞争越激烈,快手增长速度越快。在公平普惠的生态里,快手的优质创作者层出不穷,粉丝量达到百万以上的账号超过5000个。

数据显示,在快手视频上,每天获得商业收益的创作者人数超过6万名,快接单日均作品曝光超过4亿次,“创作者激励计划”日均新增创作者超过1500人,单创作者单日最高收入超过3万元。

7月16日,继快手宣布春节前实现3亿DAU的目标后,快手商业再加速。快手商业副总裁严强表示,快手营销平台的营收目标在年初的百亿基础上增加50%,专注于品牌去中心化,私域流量价值和社交资产沉淀。如今的快手已成为短视频领域翘楚,在用户激励、内容变现、IP塑造上不停向“C”位迈进。

江湖老刘我认为,在短视频行业持续深耕背景下,精细化运营以及内容变现成为快手走向规模化的”向心力“。一方面,内容精细化、垂直化能够带来深度用户,相同的价值认同感带来更多变现的可能;另一方面,平台方通过政策优化、流量激励、内容补贴等方式,将促使更多内容创造者带来新创意、高品质作品。

“内容+用户”创造价值,驱动短视频生态

对于短视频创作者而言,内容与用户是变现的前提,入驻快手,在流量方面,快手将开放价值百亿的流量,今年新增3000个百万粉达人,覆盖20多个垂类,日均开放价值3000万流量。针对高潜创作者、优质创作者、头部创作者,快手分别提供冷启动流量包、成长加速包和热门激励包。

当有了更多的专业人才储备,有了更强的内容创作实力,短视频则将进入一个有别于当下的新阶段。一方面,短视频对原有的资讯形式产生更深度的补充作用,平台内容变得更加丰富、立体;另一方面,优质内容创作者将带来更有创意的视频与更大的用户体量,有利于提升用户使用率和留存度。

对于广告主而言,专注细分领域的创作者,其粉丝忠诚度一般较高。粉丝忠诚度越高,商业转化力就越强,因而更容易得到品牌主的青睐。对于短视频创作者来说,想要打造自身的商业壁垒,除了找到未被满足的细分需求外,关键还在于持续不断的品牌打造和IP化。

江湖老刘我认为,快手像是YouTube与Instagram结合体,更注重表达、连接而非简单的媒体消费,内容与用户二者是短视频运作的两大支撑位,它们之间成为利益共生体,优质内容将吸引更多用户参与,形成优质社圈文化,而更多用户进入将为创作者带来“私域流量”,从而带来更多变现机会。如今,短视频已成为内容呈现的最直接方式,承载着各类内容的短视频也随处可见。而在私域+公域流量的加持下,快手已然成为能媲美YouTube以及Instagram的中国特色短视频平台。

江湖老刘,TMT行业观察者,社交电商商业评论员。

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