江湖老刘

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拼多多频繁遭遇黑公关:国内第三大电商平台给了对手太多压力?

在人们整天高喊流量红利干涸的近些年来,一些APP通过渠道下沉抓住了长尾流量的巨大人群,瞬间成为了“国民级”应用,拼多多就是其中典型的例子。6月29日,拼多多这家成立不到三年的企业,以迅雷不及掩耳之势向美国证券交易委员会提交了IPO申请书,如果此次拼多多上市成功,它将成为国内第三大电商平台,同时也将是最快赴美上市的中国公司。

木秀于林风必摧之,作为国内电商黑马的拼多多,也必然给其竞争对手带去了太多的压力,在近期上市的节骨眼上,拼多多面临着非常多的负面报道,对企业造成了不小的影响。那么频繁遭遇黑公关的拼多多到底是否真的有问题?

上市前被黑已成惯例:社交基因提升“人、货、场”三维竞争力

事实上据笔者了解,国内科技企业临近上市被黑几乎已经成为了惯例。某领域的一家企业的成功上市,往往会对其对手的市值产生一些影响,对还未上市的对手也会起到估值压缩的效果。于此同时,美国证监会规定,在公司提交IPO申请之后,注册生效之前是等待期,在此期间,公司不得释放招股书以外的重大上市相关信息。所以对手们往往在这个期间抓紧一切机会来攻击甚至是诋毁要IPO的公司,IPO企业则往往不敢高调反驳。所以在笔者看来,近期拼多多屡屡被黑,从某种程度上来讲也其实是一种常态。

但常态归常态,拼多多是否真的存在问题,也依然是有必要仔细探究的。作为社交电商的拼多多事实上是继承和发扬了新零售基因的。新零售的本质则是效率的提升,从第一次工业革命蒸汽机出现开始,到第二次工业革命就是电力革命,再到第三次科技革命,本质上都是效率的提升。并且不论零售环境如何改变,“人货场”的消费逻辑不会改变,拼多多的零售奇迹就是来源于对“人、货、场”的重组和升级。

先从“人”的角度来看,借助微信这一社交超级平台,拼多多的人群渗透率是在微信8亿日活用户中渗透的,对比淘宝从手淘1.9亿的日活用户群,可以说拼多多契合了更加广泛的用户需求。于此同时针对一些黑公关提出的“客单价低,质量就有问题”的逻辑,笔者认为是非常不严谨的,因为对商品的质量的评判,是需要品牌方以及有关政府部门来最终认定的。

电商平台只有收到了的合法合规材料与资质,才会允许一家店铺开店经营。所以一些媒体所谓的“因为商品便宜”或者“商品的商标很像谁”就来认定商品或者电商平台有问题,是一种非常不严谨“街头讨论式认定”,这违背了媒体报道的客观性和严肃性的。

从“货”的角度来看,除了拼多多直接整合的拼工厂和拼农货的供应链类商品以外,事实上很多商品的货源是与淘宝等平台几乎完全相同的。据笔者了解很多平台的商家都是双向开店的,虽然阿里在2013年封杀了腾讯的微信,产生了“流量墙”,但小商家为了活命只能两边开店,只有“头部”商家才能被二选一或者遭遇二选一,对于长尾商家来讲没有太大影响。

从“场”的角度来看,对比淘宝大量商品如果不被事先知晓就会深埋的搜索逻辑,拼多多基于社交信息流的商品展示逻辑,容易形成“新爆款露出”链路,一些动则七八十万件商品的销量展示,时常会让“五环内”的人群和媒体产生“友邦惊诧”感。虽然拼多多的货与淘宝99%的一盘货,但展示逻辑的不同造就了差异巨大的效果。

社交平台链路的打通,让拼多多的营销效率更高,一分钱抽奔驰背后并不存在欺诈,因为社交平台和云计算的支撑能力能够让平台有能力将没抽到奔驰的用户的一分钱退回给他们。但每一份注意力经济的价值其实远远大于一分钱。据了解平台每月会送出2亿左右的福利商品,这是拼多多用户乐此不疲的砍价砍到0元的原因。

除了“砍价”之外拼多多的营销方式也在持续升级,上线不到半个月的多多果园借助了以往开心农场和偷菜的“心智”,更能被广大受众接受,利用虚拟和现实相结合的方式,在用户的果树结果后,拼多多的商家就会给用户免费送上一盒“种出的水果”,依靠“多实惠多乐趣”的理念,拼多多的拉新成本自然低于其他电商平台。

综上所述,从远期来看,因为拼多多流量成本远远低于其他平台,其商家成本就会远远低于其他平台,这才使得商品价格低于其他平台,最终让利给用户。其他平台在“人货场”三大要素上无法与拼多多竞争,那么在舆论氛围即传统“公关”上会调用能够控制和施加影响的舆论平台,以此狠狠打击拼多多也就不足为奇了。

不能抛弃的命根子:新时代的“人、货、场”极大提高流通效率

笔者认为,无论零售的业态如何细分与进化,“人、货、场”这三点将始终是零售平台不可抛弃的命根子。零售本身的“人、场、货”的消费逻辑是不以场景、技术等因素的改变而转移的。整个零售过程大致可分为生产环节和流通环节,流通改革也应该以提高流通效率为主旋律。生产效率是局部资源配置问题,流通效率是总体资源的配置问题,其中供应链管理是关键,生产效率涉及人与自然的关系,流通效率涉及人与人、人与场景,人与货之间的关系。

在传统零售管理中,“人”指的是店长作为店铺的灵魂人物,最高负责人,应关注店铺人员工作安排,新进人员的教导,做好工作安排,提升员工的工作状态,提升销售业绩。“货”指的是出样货品、仓库库存、畅滞销款等。“场”主要指卖场卫生、陈列维护、卖场氛围等。

但在新零售的电商运营中,“人、货、场”理论有了新的演绎。大致来说,就是抓住、留住用户,替用户筛选符合他们需求的货品,以及提供足够贴心的高品质购物体验。

“人”的方面,行业里有一个段子,大数据时代,商家将比妈妈还了解你。过去传统零售条件下,对消费者画像是一件非常困难的事情,在新零售时代里,平台和商家可以通过大数据、AI等技术,尽可能对每个用户进行价值评估,进行行为偏好分析,通过提供符合需求的货品以及好的服务,留住用户,实现全生命周期的管理。

在“货”方面,随着消费升级的趋势,现在的用户不光关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标,更关心商品的个性化专业功能,以及商品背后的社交体验。所以商家和平台要为用户提供符合其身份特征、行为喜好以及生活方式的产品,减少用户要花费的搜索时间和精力。

在“场”方面,新零售将带来“无处不在”的消费场景,无论百货公司、购物中心、大卖场、便利店,还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动,都将成为消费的绝佳场景,这其中,各种移动设备、智能终端、VR设备等将发挥重要的作用。

笔者认为,随着零售行业的不断发展,新零售最终将会重构“人、货、场”这三个要素,从过去的“货-场-人”进化到“人-货-场”。社交电商拼多多在依托微信“强关联”属性流量的基础上,降低了获客成本并持续返利给用户,最终重构了“人、货、场”这三个要素,在“人、货、场”三个方面都具备了巨大的竞争力,拼多多成功上市应该是水到渠成的,在上市后近期肆意猖獗的黑公关也将烟消云散。

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