江湖老刘

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实体经济变革应该向这罐凉茶学习哪些新动能?

3月25日,由中国食品工业协会举办的“2016年度全国食品工业经济运行发布会暨2016年度中国饮料行业整体运行发布会”在京举行。发布会上,中国食品食品工业协会发布了《2016年度饮料行业整体运行报告》。

报告显示:2016年,凉茶行业市场呈4.2%增速,占整个饮料行业市场份额的8.2%,继续保持较好的增长趋势。其中,在整个凉茶行业市场,加多宝凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场第一名。而在整个罐装凉茶行业市场,加多宝凉茶以70.7%的销售额市场份额位居中国凉茶行业罐装第一名,继续领跑凉茶市场。

快消品行业波兰诡谲,竞争已经不能用激烈来形容,用惨烈都一点不为过,加多宝一路筚路蓝缕,硬是把偏安岭南一隅的“小众产品”打造成继碳酸、果汁、茶类之后的第四大饮料品类,从“小众产品”到“大众情人”这罐凉茶的逆袭史对于实体经济改革又具有哪些借鉴意义那?加多宝多年来领跑行业,又有何独家秘笈供实体企业主学习?

借势“政策东风”:用户需求倒逼企业供给端改革

每一次的产业革命几乎都是从供给侧发动的,而非需求侧。这一点,只要我们回顾一下人类技术进步的历程,就不难发现。无论是蒸汽机还是电力,都是产业革命的动力源头,两者都占据了供给侧的显著位置。

到了当代,细分产业的革命也毫无悬念地从供给侧展开,摩托罗拉用对讲机、寻呼机和蜂窝电话创造了人类从无到有的通信世界,而苹果则用智能手机塑造了整个的移动互联网。从蒸汽机到电力,从寻呼机到移动互联网,所有这一切,以用户为代表的需求侧扮演的始终是被动角色,以发明者和生产者为代表的供给侧扮演的都是主动角色。

快消品行业尤为如此,快消品直接面对的是C端消费者,一切围绕消费者用户习惯、消费场景进行改革是产品理念的核心。有数据显示,我国礼品市场需求接近8千亿,在很多地区有过节送礼沟通感情的习俗。我们以一罐凉茶为例,此时,凉茶所具备的不仅仅只是基本的生理需求(用来喝),还有社交需求(礼尚往来),此时这罐凉茶更是情感的纽带。

消费场景的变更和情感代入的需求,是这一轮消费升级的内在驱动。瞄准用户的明确需求之后,自2010年,加多宝就开始开拓礼品市场,特别在2015年推出金罐后,加多宝依靠‘招财进宝 喝金罐加多宝’宣传,成功把金罐加多宝打造成礼品市场的新品类,也因此在2017年春节销售实现历史新高,同期增长达30%。”

企业经营过程中,外部的“势”,不仅仅饱含着政策东风,还有消费趋势,如今消费升级大潮来临,品牌如何“相得益彰”的随之升级,是当务之急。2016年,加多宝提出“不年轻无未来”的品牌年轻化战略,并与深受全球年轻人喜欢的大电影《愤怒的小鸟》合作,推出《愤怒的小鸟》限量装金罐凉茶,深受年轻人喜爱。2017年,为了庆祝加多宝凉茶2016年销量全国再次领先,进一步加快加多宝品牌年轻化战略,日前加多宝在全国开启了最受年轻消费者喜欢的“开盖扫码抢红包”的活动。现在,只要购买加多宝促销装产品,开盖扫码就能轻松赢取2.3亿个总价值1亿元的现金红包,还有机会获得最高999元的现金红包。截止目前,全国扫码量已经突破百万次。

其实加多宝早就开始了“移动互联网+”转型之路,从推出更加时尚、新锐的金罐包装开始,这个趋势就一发不可收拾。加多宝作为国内最知名的饮料快消品之一,其实不用在品牌战略上花太大力气也能拿到应有的市场份额。但加多宝的品牌却一刻都没停下休息过,他们的雄心也绝不只是做饮料这么简单。

在加多宝的生态设计里,未来加多宝将连接衣食住行,并跨界打入电影、音乐、体育等娱乐生态圈内。与其他互联网品牌、产品组合,形成更庞大的共生群和释能出口。最终到整合全球资源布局,产生全球品牌效应。

回归初心:品质是经久不衰的“硬通货”

上文中我们注重分析了供给侧改革、消费升级时代品牌的附加值,但是在任何时代,产品自身品质依然是第一位。LV代表着奢华、高贵,受无数女性所追捧,但品牌附加值之外的产品品质还是很过硬的。豪车是身份的象征,引得无数男士竞折腰,但不可否认豪车的发动机、配置,外观品质也是绝对的一流水准。

因此,产品附加值更多的是锦上添花,质量才是用户选择的最终依据,在消费升级时代不能单纯的讲究包装,还是要回归品质,回归初心。

据了解,加多宝集团依托凉茶创始人王泽邦先生遗留下来的祖传秘方,于1996年首创并推出行业第一罐红罐凉茶。20多年来,加多宝采用“公司+基地+农户”合作种植和定向采购的创新模式、首创“集中提取、分散灌装”创新的生产工艺及“预防上火”创新的精准定位。

不止于此,加多宝的创新是无处不在的,尤其在质量管理方面,2014年,加多宝发布了凉茶行业首份质量白皮书,从种苗选育、原料处理、无菌灌装、产品放行出厂、售后服务及追溯反馈等环节,形成“360度品质管理体系”,与行业分享,促进了凉茶行业整体竞争力的提升。

2015年,加多宝提出了饮料行业首个“金标准”体系,也是“360度品质管理体系”2.0版本,并从原材料的质量管理,生产过程中的质量管控,流通环节的质量防护,配套软硬件的资源配置以及社会责任和诚信体系建设五个维度进行升级,强化了加多宝凉茶在国际市场的核心竞争能力。

在任何时代,用户的消费场景再多元化,企业经营理念再变革,产品品质永远是不会变的,品质才是经久不衰的硬通货,品质不过关,一切都是无本之木。加多宝在做好营销的基础上,对于品质一直都是苛求态度,这也为其能领导凉茶行业的根本之道。

企业转型不急不躁:相信榜样的力量

消费升级浪潮的袭来,各行业以掩耳不及盗铃之势改弦易辙,一时难免“附庸风雅”者过半,真正把握住用户需求,基于产品品质为依托,加之产品附加值才能可如虎添翼,单纯的为消费升级概念而升级的产品,终将沦为鸡肋,即使能烜赫一时,那也是虚火。

因此对中国实体经济转型来说,要想取得增长新常态,不能“附庸风雅”,必须要将经营理念落地,必须在响应政策基础上,加大创新投入、坚守品牌及产品内核,打造品牌自信、文化自信,才能重新踏上发展快车道。

另外,它山之石,可以攻玉。多向优秀企业学习,借鉴,相信榜样的力量是无穷的。行业携手并进,将凉茶市场做大,成为中国走向世界的新“名片”。

江湖老刘,TMT行业观察者,关注奢侈品电商、互联网金融、云服务、VR的科技自媒体人。

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