江湖老刘

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家电行业日子难过 低质低价倾销的纯电商难辞其咎

近日,以北上深等一线城市为代表的房地产市场又迎来了新的春天,而与房地产市场不同的是,家电行业却依然深陷寒冬。无论是传统销售还是电商销售,家电零售行业进入了增速放缓的阶段。在流量高昂的今天,纯电商也已经没有了价格优势,也已进入低质低价的恶性循环。

家电销售企业不能光打“价格战”

在市场经济下,家电销售价格确实是最重要的竞争手段之一。采取一定的降价策略,能够引起消费者的关注和重视,并赢得更多的家电市场份额。但是,不能一味地降价,甚至是恶性降价。因为,如果降价的幅度超过了企业可承受的幅度,那么,企业很可能会在偷工减料、降低质量标准、弱化服务功能等方面“弥补”。最终,不仅消费者利益会受到影响,企业的信誉、形象等也会受到严重影响。苏宁云商COO侯恩龙在苏宁易购2016年全球家电合作伙伴大会上就对高成本下低质低价倾销行为提出谴责,侯恩龙认为这是家电商利润节节败退的根本原因,这种低质低价的恶性竞争将整个行业拖下了水,也恶化了市场环境。

此前,京东高层曾宣称,传统的制造企业都不需要去搞电商,也没有必要设置专门的电商部门,引发了各种争议。对此侯恩龙认为,今天已经进入了全面的互联网营销时代,电商已经不单单是电商的概念了,在这样的一个时代里说不要再搞电商实际上是一种掩耳盗铃的做法,不是堵着自己的耳朵盗铃,而是堵着别人的耳朵。但也不能全部是电商,家电不是百货,需要有线下优质的购物体验、售前中后服务、需要针对用户进行精耕细作。

互联网时代更应该坚持多渠道经营理念

对于企业来讲,一个渠道是无法掌控市场的,所以要多渠道,多渠道不仅仅是一个市场的问题,实际上也是消费者和厂商在拓展市场过程中相互沟通和机制的问题。关于互联网时代的渠道营销,侯恩龙认为应该高度关注并牢牢把握三个方面。一是全数据驱动的供应模式再造,二是互联网时代的产品营销,要考虑到全产业的资源系统问题,三是要注重全周期的整合营销。

众所周知,苏宁易购拥有强有力的线下渠道,而在近几年又大力铺设线上苏宁云商,所以苏宁拥有天然的多渠道优势。苏宁云商副董事长孙为民先生认为,多渠道销售可以避免单一渠道,尤其是线上渠道对品牌的沙漠化。苏宁易购在多渠道的时代更加要注重O2O线上线下的融合,是因为品牌的塑造实际上需要一种融合性的体验,我们不仅仅是通过视觉,而且要通过听觉、触觉、嗅觉各种综合感官的利用才能够对一个产品从它的质地、工艺甚至设计的品位,有一个更加立体的感知,这种感知实际上就是这个品牌的内涵。所有的品牌都需要落地的本地化的服务来传递给客户。单一的线上的销售离开了这种线下的服务体系的支撑,实际上品牌也会有测不准的危机。

事实上,苏宁易购很早就一直坚持多渠道经营理念,侯恩龙的话有实例为证明, 服务战略、大数据战略平台战略一直是支撑苏宁在互联网营销下的最稳定后方。在物流方面,目前苏宁拥有500万平方的物流仓储面积、660个城市配送中心。今年,苏宁将进一步开放物流,计划邀请50%的供应商加入苏宁物流开放系统,共享苏宁物流服务。在物流硬实力提升的同时,苏宁不断增强物流软实力,苏宁物流服务满意度一直名列行业前茅,根据《国家邮政局关于2015年邮政业消费者申诉情况的通告》,2015年有7个月苏宁易购申诉率在行业内最低。在金融方面,苏宁将创建信用授信金融服务模式,以多样化的金融产品为供应商解决传统融资瓶颈,同时面向消费者创新NFC支付、信用支付等服务方式,通过易付宝、任性付、苏宁延保等一系列产品,让消费者享受便捷的金融服务

凭借品牌和服务走出低质低价误区

2015年在整体经济下行的压力下, 2015年家电销售额同比增长5.2%,其中苏宁增幅和占比均领先市场,规模依然稳居家电零售第一。苏宁云商公布了2015年业绩快报,2015年营业收入1356.76亿元,同比增长24.56%;线上平台商品交易总规模502.75亿元,同比增长94.93%。业绩快报显示,不管是线上平台增速,还是整体营业收入,都实现了大幅度增长。

诚如侯恩龙所说,消费者最关心的是三个东西,第一产品要好,第二价格要便宜,第三体验要好。苏宁易购的云店和直营店可以满足消费者的以上三个诉求。

从苏宁易购的市场数据来看,想要摆脱低层次竞争,就要认识到现阶段用户的趋优消费理念,用趋优消费理念推动高价位段商品销售增长的预期,用高体验、强品牌的方式进行市场推广。

熬过了2015年的寒冬,家电行业在未来依然要面临春寒料峭吗?对此有产业经济观察专家表示,家电市场容量严重饱和,不是短时间能消化的,未来一段时间,行业竞争将更加激烈。不过作为最市场化的行业,见证了行业兴衰曲折的苏宁易购,或许早已心中有数。让苏宁易购线上线下两个平台能成为未来所有家电新品首发和所有的产品销售最好的第一主场平台,是苏宁易购在未来要努力的方向。

文/江湖老刘

江湖老刘,TMT行业观察者,崛江网、百度百家、今日头条、搜狐IT、砍柴网、钛媒体、i黑马、界面新闻、品途网、IT时代周刊、天天快报等专栏作者,各大专栏平台粉丝覆盖量超100万。


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