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去看了上海3家巴黎春天的25周年庆,这几点值得深思


▲巴黎春天五角场店

“走心才能让消费者称心与放心。”在2月份的新世界百货半年度会议上,集团CEO牛伟为企业的变革提出了2018年新的“攻心之战”。

而在2个月后的4月21日,新世界百货将之付诸了行动。截止4月30日,为期10天的新世界百货25周年庆将联动全国37家门店,以“实力宠爱 廿五芳华”为主题,在全国19城开展一系列活动。

上海,作为中国第一大港口城市,自改革开放以来,商业发展便极迅猛速;加之一批批外资企业的涌入,更为其增添了不少异域商业色彩,注定了其商业氛围的多元性。这也解释了此次新世界百货25周年庆为何会在上海打“创新”牌。

首创了不少新玩法

作为新世界百货“桥头堡”的华东区,一直是该公司创新项目的“孵化基地”。LOL生活方式集合店、N+自然烘焙、新说女装集合店皆起源于此。

而在此次25周年庆期间,除了大幅让利消费者外,新世界百货又推出了如创意支付模式——新百PAY;O2O线上H5游戏互动;童声童音魔都代言人选拔赛;四大超级品牌日;滴滴与大众点评补贴等异业联动;会员特别权益支持等新玩法。有像新百PAY、脸脸互动、抢红包、凑补贴等线上有趣玩法,也有像周大福、爱慕、星期六和ST&SAT等零利润回馈顾客的线下实在活动。使消费者在一种愉悦的氛围中享受购物的乐趣。同时,又可以附带给他们购物以外的价值。

▲巴黎春天五角场店客流爆满

▲巴黎春天五角场店首次推出的支付模式新百PAY

毕竟,现在正处于一个消费升级的阶段,对于现在的消费者来说,折扣力度已不是他们衡量是否购买的唯一标准,他们更希望通过某些互动去感知品牌的文化。

就拿此次脸脸互动来说,新世界百货尝试了用H5游戏的方式与消费者沟通,一改以往传统的抽奖模式,会让消费者感觉新鲜又有趣。同时,采用的石头剪刀布游戏规则,因操作简单和人自身的胜负欲,利用传播。

▲推出的O2O线上H5游戏互动

再如“童声童音魔都代言人选拔赛”,虽然是首次试水项目,但短短几天,就有超30万人的热度。其中,参与投票的就有7万以上,影响力极大。据新世界百货巴黎春天华东一区区总汤彦介绍,首度试试的项目并非空穴来风,前期都会经过缜密的调研。“我们会根据内部的会员数据做推算,再做一些消费者调研,整合大环境趋势,最终做决策。”

▲巴黎春天陕西路店童声童音决赛现场

在现场围观的刘女士谈及此次活动,很是热情:“这样的活动应该多举办,一来可以让孩子学以致用,二来也可以锻炼孩子的表现力。”陪同女儿前来参加决赛的陈妈妈也极为赞同,说孩子为了参加这次活动,一直在家很用心地准备,真的感觉她一下子长大了许多。

确实,在“二孩”政策的全面放开和消费升级等因素影响下,我国儿童市场正迎来高速发展期。目前,进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于85、90年代以后的独生子女,普遍受过良好教育,对生活品质要求更高,也更加注重优生优育的育儿观念。“对于类似的比赛,他们不会在最终是否获奖上耿耿于怀,而只是想通过一个平台让孩子得到锻炼和展示。”汤彦谈到,“而我们做的就是满足他们。”这,其实也是在另一个层面上满足消费者需求

当然,活动的举办也为场子带来了极大的人气,超百人从下午决赛开始就聚集在了中庭。

有新意更有心意

正如上文所述,洞察消费者所需,是新世界百货创新的一大依据。而这里的“所需”并不单单只是指在商场中产生消费,更是一种对人心的尊重。“做’好零售’要以人心为上:员工,身边的人,与’人货场’有关的人,均要为之上。以客为友是新世界百货从国内成立第一家百货时就倡导的,这就是初心。”牛伟在提出2018年新的“攻心之战”时解释道。

这也就不难理解,为何一个面积仅有4万多方的社区型百货(巴黎春天宝山店)会愿意拿出不少面积做开放式空间:美陈展示、休息区、儿童玩乐……8年来,店总王立红与其风雨兼程,不用编剧自成剧本。如今将这段故事一帧帧倒回去,就是一部百货奋斗史的缩影。

品牌调整、业态规划、物业整改、体验升级……最终,宝山店磨合出了一套自身独有的生存法则:永远找最合适的,做消费者最信赖的。

▲巴黎春天宝山店顾客在美陈展示区拍照

如今,宝山店的会员已达近17万,要知道,所辐射的周边3公里人口数是20万。其中,有超50%的销售贡献是来自会员。

同样,为了增强顾客的忠诚度,巴黎春天五角场店也在附加价值上做了很多调整。如店庆期间推出的“轻松购物 一路顺风”活动,就是考虑到顾客可能不想提太多东西回家,就可以采用邮寄的方式;而与春秋旅游网的合作,也是想到夏季旅游高峰即将来临,顾客很可能有这个需求;再如以“上海巴黎春天百货/武汉新世界百货”作目的地或始发地的滴滴打车优惠券的领取,也是想更加方便消费者来店购物。

▲家长在给小朋友于巴黎春天五角场店春秋旅游网场景搭建内拍照

“我就是趁着周年庆来买的,不仅可以领取各种优惠券,还可以在券的基础上再参加满减活动,算下来比以往便宜太多了。”看似已经满载而归的吴小姐表示,“我已经购满了1000元,因为等下还要和闺蜜去看电影,不想提着这么多东西,服务员和我说,我这样可以参加免费顺丰寄回家活动,真的头一次被暖到了。”

▲巴黎春天五角场店首重免邮到家服务

人们向来更倾向于对情感做出反应,而不是硬推销。当品牌以一系列暖心的活动赢得了人们的情感回应和联系,也自然赢得了更开放的信任度和购买欲望。

据新世界百货发布的2017/2018财年中期报告显示,截至2017年12月31日,该企业半年度实现同店销售增长2.0%,收益同比增长5.2%,经营利润同比增长11.6%。

25年深耕百货,致敬零售匠人。

(来源:联商网 陈肖丽)


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