出品/联商网

撰文/李瑟

距离「退网」不足两个月，benefit贝玲妃被曝将退出中国市场。

在社交种草平台小红书上，多位网友表示贝玲妃将从丝芙兰渠道全面撤退，部分品牌会员称已收到贝玲妃修眉师通知，该品牌将在2024年6月底、7月初退出中国内地市场，并提醒顾客在退出之前尽量用完修眉卡，或是到店兑换贝玲妃等价产品。

值得注意的是，丝芙兰是去年年底贝玲妃宣布其在淘宝、京东、抖音关闭旗舰店后，在中国内地市场唯一的购买渠道。

如果贝玲妃撤出丝芙兰，则意味着在进入中国内地市场近17年后彻底退出，这也是2024年第一个退出中国内地市场的美妆品牌。

01

撤柜、「退网」后

下一步或全面退出中国市场

2007年，贝玲妃正式进入中国内地市场，之后贝玲妃从上海出发，开始在内地市场扩张。

之后线下一直是贝玲妃在中国内地市场的主战场，根据相关报道，到2020年，贝玲妃已经覆盖了全国81座城市的275家门店。

对于中国庞大的线上市场，贝玲妃尝试过，但是可能并未把握住最好的发展时机。

2011年，贝玲妃入驻天猫试水线上，当时线上并不是美妆品牌在中国市场的争夺主战场，贝玲妃在天猫仅试水半年，就宣布试水结束。

然而2012年开始，高端美妆品牌开始扎堆入驻天猫。

2012年宝洁集团、2014年雅诗兰黛集团、2015年欧莱雅集团、2016年爱茉莉太平洋集团、LG集团、 资生堂集团、LVMH集团旗下高端美妆品牌相继入驻天猫。

2016年“双11”当天，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，就超过了2015年“双11”的全天总成交额！而雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等化妆品牌分别天猫开设品牌旗舰店时，几日便创下线下门店一个月的销售额。

数据的背后是中国消费者消费行为改变的真实折射，大量的消费者购买行为从线下转移至线上。「新零售」概念提出后，线上已经成为美妆品牌的「必争之地」。

贝玲妃决定重新进入天猫。

2017年，贝玲妃入驻天猫，此时重返线上自然是明智之举，只是贝玲妃迎来了更多的竞争对手。

2017年，中国市场迎来了联合利华旗下美妆品牌Hourglass、资生堂集团旗下的彩妆品牌NARS，这两个品牌的「腮红产品」是彩妆迷的「挚爱」，前者的「五花肉腮红」，后者的「明星腮红产品」更是抢占了消费者的化妆品，而这些都精准抢占了贝玲妃明星产品「蒲公英腮红」的市场。

作为以眉妆闻名的美妆品牌，2017年对于贝玲妃来说，其特殊性在于品牌在中国市场「最大竞争对手之一」也在这一年成立。

2017年3月，花西子正式成立，之后「花西子眉笔」开始抢占消费者心智，特别是随着直播电商兴起，搭上李佳琦的花西子在2019年迎来爆发式增长，这一年，花西子销售额达11.3亿元，同比2018年暴涨了25倍。

贝玲妃开始迎来了「国际高端美妆」与「小众平价产品」的双重夹击。

大规模战略变阵出现在2021年。

2021年4月，贝玲妃大量撤柜，彼时品牌表示，随着零售大环境和趋势的改变，品牌正在调整中国的业务模式，将逐步撤销百货专柜，未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。

线下大规模撤退的同时，贝玲妃开始强化线上矩阵。

除了天猫美妆持续运营外，2021年，贝玲妃在京东开出旗舰店，2022年，开始布局抖音。

不过线上「新渠道」也并未帮组贝玲妃打开更多的市场，根据魔镜洞察数据，在2023年全年的淘系平台(淘宝+天猫)眉笔、眉粉、眉膏品类中，贝玲妃销售额排名第14位，所占市场份额不到2%；抖音平台这一品类的销售额排名则在第56位。

业绩不佳，贝玲妃决定「退网」。

2023年12月28日，benefit贝玲妃天猫、抖音、京东三大官方旗舰店同时发布闭店公告，宣布即将结束运营，自2024年1月28日后不再接受新订单。这就意味着贝玲妃在中国内地商场的销售渠道仅剩丝芙兰。

距离「退网」不足两个月，贝玲妃被曝出将全面退出中国内地市场。

虽然贝玲妃方面尚未回应，不过贝玲妃在中国媒体的社交运营账号——微博、微信、小红书账号的更新均停留2023年12月29日，此后并未更新。

02

定位尴尬

消费者也在抛弃贝玲妃

“少女的时候觉得贵，不是少女的时候就不再买这个品牌了”，吴菲告诉《联商网》：“现在腮红用NARS。”

“少女品牌”

“可替代性太强了”

“腮红可替代的平价好用的喜欢产品太多了”

“蒲公英腮红对新手不友好，太容易猴屁股了”

“营销太烂了”

“不是这次退出，已经忘记了这个品牌”……

当被《联商网》问到对贝玲妃品牌印象时，被访者给出了上述答案。

「反恐精英」「蒲公英腮红」「麻瓜眉笔」……有趣的产品名称、活泼的产品形象让贝玲妃在中国市场收获了大批年轻女性的喜爱，只是随着彼时忠实粉丝的成长，贝玲妃并未随之做出改变，特别是随着国产美妆崛起和更多国际美妆品牌进入，贝玲妃逐渐被遗忘。

欧特欧国际咨询公司数据显示，今年2月线上脸部彩妆TOP20品牌交易规模排行榜单中，零售额占比位列前五的是花西子、雅诗兰黛、阿玛尼、CPB、兰芝。

一方面是因为贝玲妃在营销上并未有太多动作，另一方面，贝玲妃在产品上出新速度并不快，最受欢迎的依然是其进入中国市场时的产品，并未有新产品来打开更多的市场。

「被遗忘」也就不足为奇了。

03

退出的不仅仅是贝玲妃

随着行业竞争加剧，贝玲妃不是唯一退出中国市场的美妆品牌。

2023年12月，春雨面膜退出中国市场。

2013年11月，墨尔本美妆品牌MECCA退出中国市场。

同年9月，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty宣布退出中国市场。

2023年7月，美国品牌senegence关闭天猫旗舰店；

2023年6月，日本品牌naturaglace关闭天猫旗舰店；

2013年4月，韩国美妆the rapuez关闭天猫旗舰店；伊蒂之屋线下撤离；

2023年3月，E.l.f在天猫旗舰店等线上平台发布公告暂别中国市场，在2023年3月15日下架全店商品；露华浓关闭天猫旗舰店……

据联商网零售研究中心不完全统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，较2022年(31个)有明显减少，其中既包括依泉Uraige、露华浓等进入中国市场超20年的外资美妆，也不乏its focus意珂思、未燃等发展未超过3年的新兴国产品牌。

但这并不意味着整体美妆市场遇冷。

以贝玲妃所属的LVMH集团为例，根据LVMH最新财报显示：2023年，LVMH集团香水和化妆品部门销售额增长了11%，精品零售部门销售额增长25%，2023年，亚洲市场(除日本外)贡献了最高的营收267.07亿欧元，占集团营收的31%，比2022年上升了1%。LVMH集团希望通过在中国市场开出更多门店的来提升业绩。

值得注意的是，LVMH集团正在布局儿童护肤市场。

2023年12月，LVMH旗下私募基金L Catterton独家投资中国本土儿童专业护肤品牌海龟爸爸，首轮资金将用于品牌建设及渠道扩展等。此外，L Catterton还投资了丸美、美妆品牌blankme等中古美妆品牌。