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创造5年来最佳二季度的太平鸟“超A”

出品/联商网

撰文/罗秀玲

头图/企业供图

8月24日晚间,太平鸟公布了2020年上半年财报 。

财报显示:上半年太平鸟营收上涨3.11%至32.17亿元,值得一提的是,其二季度营业收入18.35亿元,与上年同期相比增长25.56%,实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润9213.98万元,较上年同期增长9906.53万元,这也是太平鸟近5年来的最佳 “二季度”。

事实上,受疫情“黑天鹅”影响,服饰企业的日子并不好过,太平鸟是如何逆市提振的?

线上营收同增25.64% 新零售打法功不可没

疫情加速了品牌新零售布局。

2020年最火的赛道无疑是直播电商,受年初线下“清场”影响,品牌的生存压力都转移到了线上,这时候太平鸟提前布局新零售的优势就凸显出来了。

根据太平鸟最新财报,上半年线上营收同比增长25.64%至11.24亿元,占整体营收的34.95%,较上年同期提升6.27%,“这完全得益于公司全网渠道+新零售打法”。

事实上,太平鸟的线上直播新零售始于2016年,通过4年铺垫发展,太平鸟的新零售成绩一路走高。

太平鸟方面公布了这样的一组数据:

大年初四的首场门店直播吸引到近10万粉丝的在线观看;

“618”期间,旗下品牌相继造访薇娅、李佳琦直播间,以及刘涛、林允、林依轮、柳岩等明星直播间,频频制造爆款;

7月19日薇娅服饰节直播当晚,太平鸟旗下MATERIAL GIRL与迪士尼联名的米奇logo T恤,爆卖10万件;

“太平鸟的直播经济逻辑是:一面通过日销场景掌握老顾客的“衣帽间”,一面通过与头部主播的合作将公域流量转化为私域流量。”

这样的销售数据让太平鸟将淘宝和微信置于高位“微信直播则是基于导购日常积累的会员社群,开播前导购会在微信群、朋友圈发通知,部分会员甚至会一对一通知。”

如果说淘宝直播的作用是将更多的公域流量转化为私域流量,微信直播更重要的是留住私域流量。

“太平鸟要做的事以消费者的价值创造为核心,以流量为抓手,以品牌与消费者的同频对话为目标。”

一手引进,一手吸收,太平鸟做出了最正确的决定。

此外,新零售模式带来的另一重好处就是更好的解决了被称为“服饰品牌生死线”的库存压力,太平鸟方面表示截止2020年6月30日,公司库存商品原值为19.76亿元,较上年同期下降1.25%,较年初下降4.08%。

不过太平鸟的新零售之战可不仅仅是价格战,丰富的服饰风格和青年人的认同感才是关键。

首次官宣代言人 持续聚焦青年文化

服饰行业的生意并不好做,Convertlab市场部副总裁刘金砚在深圳某服装大会上表示,2020年势必是动荡的一年,预计中国服装市场营业收入至少蒸发4000亿元。

不过定律也很简单,谁能赢得年轻消费者,谁就是赢家,“年轻人”成为企业生存和发展压力的“突破口”。

一直聚焦“青年文化”的太平鸟2020年对青年文化有了新解读,将品牌年度主题定位——“PEACE&LOVE 太平青年”,继续把视角聚焦在和青年的对话上面,弘扬当代年轻人对社会和集体的关注和责任感。

为了更好的和青年对话,太平鸟今年6月首次官宣欧阳娜娜成为女装品牌代言人,亦是首位品牌发声人,话题发布第二天,#太平鸟欧阳娜娜代言人#话题量便达到了1.8亿。

“这是太平鸟走近年轻人的重要一步,与欧阳娜娜的代言合作,对太平鸟来说不光只是品牌知名度和声量的‘双重曝光’,而是透过娜娜的形象气质对品牌进行‘深度’演绎,向青年消费者精准传递:太平鸟是一个怎样的品牌。”太平鸟女装见习总经理洪杨威说道。“未来,太平鸟不论在品牌或者产品层面,将携手欧阳娜娜进行更多元青年创新对话的探索和发布。”

此外,太平鸟还在原来品牌矩阵的基础上,首次将“触角”伸到了潮流运动市场。

今年4月,太平鸟成功孵化意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA中国业务,有分析人士表示:潮流市场未来具有很大潜力,滑板项目业已进入东京奥运会比赛项目,即将迎来一波风口,而COPPOLELLA以滑板作为文化内涵,具有内容性和话题性,有助于太平鸟抓住下一波潮流市场的风口,拉起第二增长曲线。

“聚焦热爱滑板文化的中国青年,立足于小众的滑板潮流文化,太平鸟依托自身的大众时尚和全国市场的渠道和经验,有机会且有信心将COPPOLELLA拓展至中国大众消费市场。”

打造“中国青年的首选时尚品牌组织“内品牌力”

太平鸟的能量不止于此,实现“中国青年的首选时尚品牌”才是其真正的战略目标,而这样目标的实现需要的并不仅仅是商品和渠道,将自己传达出去的最好方式依然是营销。

据悉,太平鸟将传统团建项目“开年徒步”演绎成一场“零售行军”,以零售造节的方式,一起完成业务上的行军战役,以业绩目标为终点,开始造节“云徒步”。

以太平鸟女装为例,2020上半年共发起“222爱不停”、“粉色鸟粉节”、“花花节”、“666”等共11个营销节点,通过门店激活、新零售直播、VIP粉丝社群的经营、产品上新种草和折扣款秒杀等方式,从单天突破1000万到3000万,造节模式累计创造近5亿的零售佳绩。在最近一场的“822”营销节点,太平鸟女装创下单日4924万的零售新纪录。

无论是新品牌孵化、零售造节还是渠道布局,太平鸟的快速反应能力植根于其“内品牌力”。

“今年1月,公司确定了全新组织架构调整方向,总部强化战略品牌、数据运营、人力资源、财经内控等核心职能,聚焦战略指引、数据驱动和基础支持,全力支持一线各品牌事业部;将物流事业部和线上运营平台打造为支持中台,与一线紧密联动,打造全网无缝衔接的一流顾客体验。

同时公司全面落实新的考核激励机制,强化各渠道间的协同效应,共创业绩增量,并且专注员工潜能挖掘,同时立足本职之外主张组织角色的延展,支持集体目标的达成,这些根植于太平鸟价值体系又能链接和赋能业务,是太平鸟独有的组织文化。”

从内部组织架构变革来带动品牌业绩增长,太平鸟的每一天都在忙碌“变革”。

而只要能抓住变革新机会,好戏永远在后头。

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