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美容坊“不再隐秘”

“现在给您用的是娇兰最高端的黑兰花系列……”

在杭州西湖银泰娇兰美容坊里,美容师如数家珍,也许是出于对品牌和护理手法的信赖,百货门店内置品牌美容坊近年来生意异常火爆。

银泰商业集团商品中心化妆品负责人赵琛告诉《联商网》:“不少品牌的护理已经预约排到了未来1-2年”。

价格高昂的高端美容坊为什么会一“约”难求呢?

《联商网》通过娇兰、雪花秀等美容坊护理体验,来探寻百货布局高端美容坊的秘密。

美容坊“豪横”

“购买黑兰面霜就可以赠送3次120分钟的护理”,杭州西湖银泰娇兰美容坊美容师告诉《联商网》,“在护理中会使用到黑兰的面霜和眼霜,这也是娇兰最高端的产品,也是120分钟护理独有的产品”。

据悉, 娇兰黑兰系列面霜定价为为11280元(50ml),是真正意义上的贵妇面霜,也是娇兰护理中的最大噱头。

和娇兰一样,雪花秀也会将自己最高端系列产品搬进美容坊,通过“王牌”产品的加持,高端美容坊护理均价在1000元左右。

王牌产品和服务、仪式感是高端消费顾客所需要的。

以娇兰美容坊为例,从进门换上的娇兰独家定制拖鞋,到护理开始时放松心情的娇兰香氛,再到卸妆、洁面、水、眼精华、面膜、面霜等一系列护肤程序,每道程序美容师都会通过特殊的手法按摩来达到产品最佳效果。

“娇兰规定每瓶面霜(50ml)只能用10位客人”,这就意味着本次护理中仅面霜使用价格就是1128元,这就难怪很多顾客称三次护理也能值回票价。

雪花秀在护理上除了高端产品使用外,还搭配了市面上买不到的玉扳指按摩,这些都是高端美容坊的“固粉”手段,并且在面部护理结束后,雪花秀还会赠送一次手部护理,这也会为品牌拉来不少好感。

赵琛告诉《联商网》:“美容坊目前实行预约制,预约的门槛分为新会员和老会员,新会员的准入门槛比较低,可以让顾客体验品牌的文化;老会员主要以日常护理、改善肤质、放送为诉求的,门槛会稍微高一点。”

以海蓝之谜为例,新客首次消费满2000可以体验一次65分钟的服务,而老客则是5000积分兑换一次90分钟的服务;雪花秀则是新客购买满1500元就可享受一次护理服务,老客满4000元享受两次护理……

这样的操作方式或许是因为美容坊在“巩固”老粉的同时还承担着“拉新”作用,而拉新势必要降低准入门槛,让更多的顾客了解产品。

随着高端护肤品的畅销,去美容坊做护理的人越来越多。

在社交种草平台小红书上,也有越来越多的人开始分享在美容坊的护理体会,并且大部分人表示为了美容护理在专柜购买产品更合适。

这无疑是百货行业乐于看见的现象。

新战场“夺食”

盯上美容坊的并不只是娇兰、雪花秀,商场中常见高端品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修丽可、希思黎等都在加码美容坊。

“有一些高端品牌开柜时就要求开设美容坊”,赵琛说道。

从产品到服务,高端品牌在新赛道上展开角逐。

相对应的,百货行业也必须给到美容坊更多的空间。

赵琛在接受采访时表示:“今年下半年,杭州武林银泰、杭州西湖银泰、宁波银泰天一店、合肥银泰中心、西安开元钟楼,四城五店高端美妆品牌美容坊大扩容。比如宁波天一店6月份接连进驻了10个高端美容品牌,因此美容坊也从3间扩展到11间;合肥银泰中心是一家高奢门店,客群更需要高端服务,在原有7间的基础上再增加4间;西安开元钟楼增加6间;武林店会增加7间美容坊。”

这一方面是因为银泰确实看到了高端化妆品销量增长,根据银泰官方数据,尽管受疫情冲击,今年银泰高端化妆品增速依然在30%-50%,这让嗅觉灵敏的银泰立刻做出扩大美容坊的决定。

另一方面则主要是美容坊有吸引顾客到店的作用,特别是随着直播的兴起,头部主播用“全网底价”的噱头将顾客拉到线上,百货门店就要用美容坊将这部分顾客再拉回到线下。

“从未来的发展来说,美容坊是增加顾客和品牌、商场粘性的一个非常重要的手段。”

这让银泰对于美容坊的发展更加重视,每半年会统计一次美容坊的预约情况、美容师排班情况,如果出现空置责备认为顾客需求不高,“我们会将这样的美容坊释放出来给其他品牌”。

虽然百货商场将美容坊来作为增强顾客与商场黏性的筹码,这也不意味着布局美容坊的商场就真的高枕无忧了。

仅以杭州来说,定位高端的杭州大厦、万象城等均通过美容坊来提供高端服务,而商场布局美容坊的出发点和目的其实相同。

这也意味着商场要想通过布局美容坊乘风破浪并不容易,至于未来哪家商场能在化妆品争夺战上会演绎出新打法,还要留给时间来验证。

(文/联商网 罗秀玲)

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