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Esprit,“再见”!

图片/ESPRIT官网

联商网消息:十年河东,十年河西。

20多年前,雄赳赳气昂昂挺进大陆市场的Esprit一定不会想到,如今的自己会沦落到疯狂打折,关店卖身的窘境。

“退出”倒计时

近日,《联商网》获悉,知名服装品牌Esprit宣布将于5月31日全面关店。

实际上,从2月份开始,Esprit的中国门店、官网就通过1折销售清库存,4月天猫旗舰店也加入打折阵营,Esprit在中国市场迎来退出倒计时。

根据Esprit天猫旗舰店公告,其会员项目将于今年5月31日停止,并且从今年2月28日起,会员在线下店铺、折扣店铺、官网与天猫旗舰店购买商品将不再累计积分。除了停止会员项目外,Esprit正在疯狂打折甩货。

不过《联商网》了解到,此次Esprit关店并不是像外界猜测的那样将全面退出,而是其与慕尚集团合作计划中的一环,未来或将以全新的形象展现。

2019年12月1日,Esprit母公司思捷环球控股有限公司发布公告称,间接全资拥有的附属公司万成资源有限公司与慕尚集团控股有限公司订立一项合资协议,于2019年12月2日起生效。

根据合资协议的条款,慕尚集团与万成资源已同意在中国大陆成立一家合资公司,目的是从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit业务。合资公司注册资本应为1亿元,慕尚集投入6000万元,持有60%权益。万成资源投入4000万元,持有40%权益。

公告中明确指出,思捷环球中国业务过渡到合资经营模式预期于2020年6月30日完成,作为过渡的一部分,思捷环球将关闭若干店铺或者将余下中国店铺的资产转让予合资公司。董事会认为此交易为Esprit品牌创造稳健的基础以改善品牌相关性及加快增长。

改造Esprit

慕尚入主之后,“垂暮”的Esprit能否老树发新芽?那就要看慕尚如何改造了。

资料显示,慕尚集团成立于2007年,是领先的中国时尚男装公司。2015年,LVMH旗下的L Capital Asia( L Catterton前身)与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份,GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。

除核心品牌GXG外,该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU 等五个品牌。

联商高级顾问团成员王国平认为,这是慕尚丰富自己产品线的一个环节,比起再造一个新品牌,收购一个在市场已经有一定知名度的品牌来改造,更容易获得渠道以及市场的认可,可以把成本降至相对较低的层面。

“至于收购后的Esprit,跟以前相比,除了名字一样外,其他基本应该没什么关系了。”

根据《界面》此前报道,慕尚集团联合创始人兼CEO余勇承认Esprit过去的转型基本上并未获得很好的成功,并表示将重塑Esprit现有的品牌定位、渠道和货品。

他透露,未来Esprit不会再做现在像H&M、Zara的大店,而是会调整为100-200平米的门店,主打新生代的购物中心渠道。

除了渠道,Esprit定价、品牌形象和消费者画像上都会和现在完全不同,“这个品牌在70后、80后和90后的人群里还是有品牌认知度的,我们可能会希望它回归经典复古潮流的路线,而不是被框定在量贩式的概念里。”

不过,受疫情影响,原计划下半年开业的全新Esprit是否会如期开业尚未可知。

联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆指出,近年在国内消费市场的持续增长下,基础性消费满足度的大幅提升,消费结构中的非功能性消费走强,服装等耐用消费品的消费增长放缓,消费者对服装消费的刚需度减弱,以产品为核心的顾客价值门槛进一步提升。

“对于通过与慕尚成立合资公司重新启动Esprit在中国市场的再定位与布局而言,短期内恐怕很难获得成效,关键还要看慕尚后续如何调整,在顾客洞察上必须要有清晰的界定,从品牌定位和产品呈现上来讲,也要有清晰的顾客态度和顾客价值主张,如果仅仅在渠道模式上、风格上做调整,恐怕很难焕发出品牌新的活力。”孙裕隆如此表示。

曾经风光无限

资料显示,Esprit是1964年由Susie和Doug Tompkins(The North Face创始人)夫妇创立于旧金山的品牌,1972年香港富豪邢李原成为Esprit的亚洲代理商,成立思捷远东有限公司。1993年,邢李原将Esprit亚洲这部分业务和资产在港交所上市,4年后收购Esprit欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司。

1997年,思捷环球与华润集团合资组建华润思捷,在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务。当时的大陆正处于时尚的起步阶段,Esprit的出现,不仅带来了前所未有的时尚,它的创新管理模式也令人眼前一亮。

有报道称,它是国内第一个实行产品系列化陈列的品牌,是第一个使用靠墙高架货架结构的品牌,是第一个给顾客电话预约购买并实行VIP制度的品牌。

毫不夸张的说,Esprit就是彼时的时尚标杆。

由于拥有独特、新潮的设计风格,带着欧洲时尚风向标的Esprit彼时深受年轻人的喜爱。业绩一路疯涨,在商场中也自然享受着最好的合作条件,占据最好的位置,一时间风光无限,巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。

依靠Esprit品牌和业务,在截止2008年6月底的财年,思捷环球达到顶峰,收入372.27亿港元,纯利64.5亿港元,并在财年内创下逾1750亿港元的港交所服饰股最高市值(后被安踏打破)。

然而,在急剧变化的中国时尚市场,Esprit没有与时俱进,反而开始掉队,从领先到落后,眼睁睁地看着时尚“后浪“们从身后超越而无可奈何,自2008年的金融危机后,衰退逐年加剧。

2009年,Esprit营业额下滑7.4%,净利润暴跌27.4%, 结束了长达15年双位数高速增长的势头。

值得一提的是,2006年,邢李原先后辞掉董事会主席和CEO的职位,并不断减持股份,公司也交由职业经理人打理,到了2010年,邢李原抛光了自己的股份。

图/格隆汇

公司掌舵人的离去无疑让Esprit的前路充满不确定,更要命的是,在2012年,向来被效仿的Esprit开始“病急乱投医”,调转头学习Zara,踏上了快时尚的转型之路,聘请了Zara高管掌舵,风格急剧变化,除了LOGO,几乎看不到原来的模样了。

而在这个时候,包括Zara、H&M等快时尚品牌风起云涌,这些后浪们奔涌向前,吸引着年轻人的目光。一方面,定位开始模糊不清,另一方面,又不断被对手超越, Esprit终究还是没落了,同时也宣告了“Zara化”的失败。

2018年,Esprit发布未来5年战略时,重新定义了品牌含义:“我们不是快时尚,也不是廉价品牌。”然而这个时候,市场已经不是曾经的那个市场了。

由于业绩下滑,吸引力不再,Esprit在商场的店铺面积也不断缩小,位置也被调到了边角位,甚至撤店。杭州西溪印象城相关负责人告诉《联商网》,2019年Esprit就已经撤场了,原因无他,只因业绩太差。

在孙裕隆看来,Esprit近十年来在中国市场的定位模糊与摇摆不定导致其在Zara、优衣库等高阶零售品牌的冲击下步步衰退,无论是产品定位还是渠道结构及运营管理都暴露出非常明显的失控性,此次退出无论是否受疫情影响都是必然结果。

数据显示,2019财年,思捷环球收入129.32亿港元,其中亚太市场收入11.02亿港元,仅为巅峰期的不到四分之一,其中香港市场收入1.02亿港元,仅有2008财年8.36亿港元的12.2%。

编后语

曾经风光一时无两的快时尚已经到了瓶颈期,Esprit只是其中一个缩影。早在疫情前,Topshop、Forever 21、Newlook等品牌就已经黯然退出了中国市场。而在疫情的冲击下,更多时尚品牌遇冷,美国服装巨头GAP 2020年以来股价跌幅高达60%,市值也已蒸发了40亿美元。

疫情只是触发器,更多的还是背后的市场因素以及品牌自身的持续发展能力。期待Esprit这个曾经让那个年代年轻人疯狂的时尚品牌能换个方式重新再出发。

(文/联商网罗秀玲 编辑/诸振家、周松平)

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