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太平鸟2019的“滋味”

联商网消息:消费分级、市场下沉、国潮爆发、新老品牌交替……

审视中国市场,2019无疑是中国时尚零售的“动荡之年”。

本土时尚品牌太平鸟,以坚持23年的时尚初心和创新活力,站在全球时尚舞台表达“中国设计”,并以“我的太平年代”青年话题创造与青年消费者对话的独享空间,是2019不得不提的“最具野心”的时尚品牌。

从中国设计到太平年代,太平鸟的2019有滋有味。

青年客群

历经转型的太平鸟一定做过无数次决定,而其中最重要也最正确的决定无疑是“拥抱Z时代”,这是国内消费市场最鲜活的群体,也是太平鸟发展方向最重要的指向标。

细数太平鸟的发展,从最初的男装的生根发芽,到女装、童装等多元化品牌矩阵的“枝繁叶茂“,展现了太平鸟深耕国内零售市场的敏锐嗅觉。

根据腾讯发布的《2019Z世代消费力白皮书》预测,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%,成为真正意义上的消费主力军。95后、00后的兴趣、审美和消费行为将对各行各业产生巨大影响,“年轻人”市场成为各大品牌的“兵家必争之地”。

从数字上看,太平鸟做的是“大众”的时尚生意,将“大众”更加聚焦——聚焦对其品牌文化认同的新生代青年群体,也就是说太平鸟摸准了年轻人的喜好,其产品风格、文化更能被Z世代审美所接受,表现在数字上看,2019年双十一太平鸟最终成交数字为9.17亿元,其中,太平鸟男装单日销售额创3.08亿,居男装品类第3名;太平鸟女装和乐町分别以2.78亿和2.18的业绩分居女装品类第6名和第7名,童装MiniPeace单日销售额创8030万,位列童装品类第8位。在天猫服饰类成交榜单上,太平鸟成为唯一一家4大品牌霸占男装、女装、童装品类top榜。

数字的背后意味着太平鸟符合年轻人对国潮的认知与“内化”。

那么太平鸟如何做出年轻人喜欢的衣服呢?

董事长张江平是这样说的:“太平鸟会持续寻找更年轻的消费态度,他们在哪里,我们就在哪里。”

跨界对话

“快速消费结构更迭的这份危机感,让我们在自身创新转型的同时,开始寻求多渠道的向外借力、合作共赢。品牌之间的合作能产生独特的文化价值,能让更多的消费者对我们有文化价值认同感,从而让我们离消费者更近了一步;其次,在借力合作的过程中,信息通道被拓宽了,我们会倾听到、观察到来自四面八方的数据,从而让我们更加了解消费者。“太平鸟男装事业部总经理王明峰对于如何走进消费者深有体会。

从这里就能看出太平鸟的策略是走近消费者,并与之进行对话,获得消费者的喜好,再用产品表现出来。

从渠道上看,太平鸟新四轮驱动战略依然是其布局重点,特别是电商、购物中心渠道,仅2019年,太平鸟就先后和百联、龙湖、杉井签订战略合作,战略级渠道合作达15家。

从营销上看,太平鸟的玩法更加新颖,短视频创意发布、小红书微博社交媒体种草,以及当下最具话题的“双淘宝直播”等新兴营销是年轻人最喜欢的对话方式,这样的深入挖掘每年为太平鸟带来约60%的新客。

不过重头戏依然是品牌,通过跨界联名,太平鸟更好的将品牌形象传达出去。

“我们追求跨界合作所传达是品牌乘以品牌,而不是标签加上标签。我们在制造每一个联名ID时,会考察对方的品牌文化是否契合我们品牌的文化,双方之间的合作能否达成1+1>2的效果,合作之后能否助推品牌的发展,因为我们希望的是:跨界营销的产品想传达给消费者的,是蕴含在产品背后的文化价值和情感联系。“王明峰这样解读太平鸟的联名。

太平鸟时尚服饰CEO、太平鸟女装事业部总经理陈红朝也认为产品的研发和设计,太平鸟始终把这个能力看作太平鸟的‘第一生命力”,有了‘颜值’,我们再通过品牌表达,零售方式,与消费者对话、创造关系”。

因此太平鸟在研发上投入了大量经费,根据公开资料,2018年,太平鸟在设计研发上的投入达1.13亿元,较2017年数据提升29.48%。

太平年代

如果说过去二十余年,太平鸟是在完成对服装基础的原始积累;那么,现在的太平鸟正致力于做一个国潮引领者,代表行业并引领行业。

让世界看到中国时尚,这是文化自信,也是品牌使命。

2019年,太平鸟以“太平青年GAME ON”为主题登陆纽约时装周及巴黎时装周,希望通过多款全新系列产品,配合以时尚秀场、跨界快闪、新生代青年的多元演绎等娱乐化和互动化的年轻玩法,为“太平青年”呈现产品设计理念、穿衣搭配、潮流趋势等内容干货,以服装的设计审美表达青年的文化自信。

“从北京上海,再到纽约、巴黎,无论独立举办大秀,还是参与时装周,太平鸟自2005年起至今从未间断过举办大秀的动作,通过对全球设计的交流、赞美、链接,表达品牌最设计的极致追求,终极目标是让品牌设计精神被消费者最大化感知,” 陈红朝表示:“当下的太平鸟不一定够资格代表中国设计,但是作为中国品牌中国设计的一份子,敢于站在世界舞台表达太平鸟的设计精神,且通过秀表达对自我创新的要求,赢得顾客对产品和品牌的好感,中国青年为中国设计站台。”

随着“国潮”概念兴起,一大批中国设计服装走上世界舞台,太平鸟男装设计总监徐颖认为:“对于太平鸟来说,‘中国设计’不仅是对中国本土元素的解读,更是将自己置于世界多元文化的大背景之下,不断地进行创造与融合,带来无限可能的一种呈现。”

因此太平鸟的设计团队不断尝试与国际顶尖设计师以及国内新锐设计人才共创,汲取来自国内外的灵感与力量,聚焦青年文化,翻开中国新生代时尚文化的新篇章。无论是与M&M's的联名,还是与荣耀、今日头条的合作,都是太平鸟对当今中国青年生活状态、文化潮流的解构与认知。

而对文化的传播,是23岁的太平鸟打造“太平时代”最为重要的基石,反哺品牌向上生长,就像张江平说的:“对于服装品牌来说,无论怎样改变,品牌的灵魂不能改变。”

(来源:联商网 罗秀玲)

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