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安踏力推“品类制” 说要通过商品内容引起年轻人共鸣

联商网消息:7月13日,位于上海豫园安踏门店又排起了长队,这次球迷抢购的是安踏KT4-“报答”篮球鞋。

尽管售价999元(此前KT系列最高售价899元),并且在全国30多个省市的66家安踏店铺同步发售,抢到一双“报答”也并不容易。

从99到10000

据悉,该款球鞋是安踏NBA代言人——克莱·汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队后,为了表达对团队和粉丝们的谢意,特别与安踏联名推出的鞋款,故名为“报答”。

“鞋面以克莱·汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES (《东湾时报》)中关于他的图文报道为灵感装扮,双脚呈现不对称的鸳鸯设计,左脚英文版,右脚中文版。同时,外底印有他的赛场照片,搭配外露的金色 TPU”安踏篮球事业部总经理蔡之本表示。

把故事“写进”鞋里让消费者感知认同,是安踏传达品牌理念的方式。

“我们不断的在思考的是,消费者买一双安踏篮球鞋到底买到了什么,可能买到了明星效应,买到了产品本身,买到了一个很好的价值,买到了包装,买到实际参加发售的体验。”

安踏集团副总裁李玲认为,安踏做的运动商品,后面承载了非常多的东西,有社交、营销、故事、购物。

安踏要做的无疑就是引起消费者共鸣,目前看来以内容为链接颇有成效。

2017年安踏首次推出的限量款“GOLD BLOODED”只做了99双,当时的蔡之本对于能否售出还颇为忐忑,到了2019年的KT4销量早已突破1万双,并且一鞋难求。

从99 到1万可不仅仅是讲好故事那么简单,这背后蔡之本付出了巨大心血,在KT4发售前两天,蔡之本在自己的朋友圈里写下了这样一段话:这可能是我们这些年做过的最强的一次发售,从产品、故事、营销、规模、管理上来说,还有两天了,一万双KT4“报答”配色将陆续在安踏店、潮流店、电商店全店发售,一场发售是品牌与消费者直接对话的最后一个环节,也应该是体验和仪式感最强的环节。所有的细节都是品牌运营能力的体现,我们对这66家店一双鞋一双鞋的检验质量,一个鞋盒只要有破损都要重新补上,一个纸袋、一张贴纸都不能少,一家店一家店的去做陈列,每家店回传照片,确认效果,每家店既有自己的特色,又有一支的品牌引领,光这一次发售品类、销售就建了一个500人的工作群,大量的沟通协作落地。

销售数量的飙升让安踏坚信内容方向的准确性,“接下来还会推出一系列的推广,叫“克莱·主义”,围绕着汤普森深挖他身边一切消费者可以感知到的故事来做,我觉得年轻消费者真正想要的是贴近他们真实的的球星样子,”蔡之本说道。

之后安踏还会将汤普森的成功复制到去年签约的戈登·海沃德身上,并为其策划了中国行活动,“第一增加他跟安踏品牌的关联度,第二增加中国球迷对球星的喜爱。”

一方面是炒热新球星形成新的“明星效应”,安踏将在8月2日-8月11日中国行期间将推出戈登·海沃德第一代产品,另一方面安踏也计划在今年推出KT5,并且加大在中国市场的投放量。

四大品类

蔡之本透露,2018年,安踏凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一,KT正代篮球鞋销量今年还有望突破100万双。

“只要消费者对了就什么都对了,”这是成立篮球事业部以来蔡之本最大的感慨,尽管篮球事业部成立初期面临着平台打通、团队理解以及IP运营能力等种种问题,安踏依然决定施行品类制,篮球事业部的成功让安踏看到了专业细分市场的机会。

事实上,从去年底开始,安踏品牌内部发起了架构调整,过去只有篮球品类是独立的事业部形态,现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。

通过架构调整,安踏要做的就是提升旗下品类精准把控消费者需求变化,真的做的以消费者为导向打造商品、故事、营销活动、发售规模,做大做强细分市场。

安踏副总裁李玲表示:“品类制最大的好处是事业部对自己品类的业务,从怎么来的,往哪里卖,卖给谁,全方位的掌握,所以是非常有利于各个品类抓住所要面对的消费群体。

科技创新在跑步品类中将来会引导这个品类更加的专业,综训未来能够吸引更多喜欢日常健身运动的消费者,而运动生活品类,是今年最受欢迎的一个品类。”

为了促使四个品类齐头并进,安踏四大品类协同联动,在今年上半年与漫威、可口可乐、故宫跨界合作,推出多款热销产品,得到市场的积极反响。以安踏 X 冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例,通过故宫IP的“加持”,让更多消费者了解到安踏的“霸道”鞋系列;5月初,结合“氢科技”发布的安踏可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮,一周内线上线下产品一抢而空;在六月份刚结束的2019Q4订货会上,运动生活品类的销售占比大大提升。

“四大品类会主打推动整个安踏品牌快速发展,包括围绕消费者的价值去打造真正的品牌力,四大事业部现在作为安踏主品牌的四个支柱支撑整个品牌的发展”李玲说道。

从数据上看,在安踏公布的上半年运营报告中显示,2019年上半年安踏品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与2018年同期比较取得10%-20%增长,集团其他品牌较去年同期取得60%-65%的升幅。

“灵魂”九代店

2019年,安踏在重庆、上海、南京开出了第九代店铺,“数字化”、“年轻化”以及“专业化”成为九代店铺的专属标签。

安踏零售管理中心副总监刘翀这样形容九代店铺:“以往的七八代店铺只是形象的迭代和更新,但是第九代店铺有了灵魂”,我们一直在想安踏需要怎样的九代店,消费者需要怎样的九代店。

那么安踏到底是如何赋予九代店灵魂的?

在上海豫园店里,安踏特别设立了专属体验区域——以安踏篮球核心文化KT(克莱·汤普森)元素代表的玩偶为出发点,结合FATKO原有设计风格,设计制作系列KT相关衍生周边产品,这里也成为KT粉丝交流的场所,吸引年轻人到店打卡。

事实上上海门店更是上海文化、中国文化、篮球文化和安踏文化四种文化的集合,其他九代门店也是结合当地文化元素打造店面形象和专属产品。

“在上海豫园店,我们邀请号称90后最喜欢的画家朱敬一以书法泼墨的形式,将‘魔都‘这一别称和安踏篮球‘要疯’主题结合,题字‘不疯魔不成活’系列产品,同时打造专属系列T恤及衍生品,跟篮球文化结合起来”

数字化对于安踏门店来说是一次全新的尝试,自助收银系统、云货架,可移动屏幕系统的打造,安踏希望增加智能化、大数据用以规范产品的整理和门店优化。

至于安踏门店未来布局,刘翀则表示会根据市场级别,门店级别,和消费者层级级别区域化做划分,目前八代店和九代店会并存发展,从数据上看,八代店较前面的门店实现同店增长在20%-30%,甚至有的更高可以达到40%-60%,依然有很好的拉动效果。

(来源:联商网 罗秀玲)

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