罗秀玲

georginagirl

公告

文集

统计

今日访问:5423

总访问量:5738282

定位“欢乐”的商场怎么做?苏州相城天虹有自己的生存法则

联商网消息:以“欢乐”为主打标签的商场业绩会更好吗?

开业一年时间卖了57701万,日均客流3.5万,在没有高端商品和主流化妆品加持下,苏州相城天虹证明大众型社区商业也能“玩”出花样。

定位欢乐 打造主题街区

苏州相城天虹购物中心位于苏州市相城区相城大道、阳澄湖路、澄虹路、嘉元路围合而成的区域内,纪元路从项目中间穿过,经营面积11.34万㎡。主要目标顾客来自周边成熟住宅区,3公里范围内的22个社区居委会,48余个小区。

和传统的以时尚、年轻、高端定位的购物中心不同,苏州相城天虹以“畅享欢乐时光的生活中心”作为定位,“现在购物中心已经到了增量的时代,商场必须要有自己的标签,我们要做的就是满足高端客户趋低消费,低端客户的趋高消费,围绕大众生活所需要的日常消费水平,因此商场主要是抓住我们比较擅长的而且顾客消费频次比较高的类别。”苏州相城天虹店总经理江丽娜告诉《联商网》:“关键是要让客户在有特定需求的时候能想到你,我们是畅享欢乐的生活中心,除了满足普通顾客的正常购物需求,也要让顾客在商场有欢乐的体验、情感的释放和愉悦的回忆。”

相城天虹在开业之初就确定了自己的路线——让不同年龄层顾客能在这里找到欢乐的情感释放,商场业态布局也围绕“欢乐”展开,涵盖生活零售、儿童成长、吃喝玩乐、便利生活四大板块。其中主题街区“Yes!街”和“KIDS小镇”的打造是相城天虹的最大亮点。

江丽娜介绍道“Yes!街”的目的是打造夜生活,主打轻食小餐,目前引进了34家特色餐饮。而“KIDS小镇”是苏州首家集儿童零售、娱乐、培训、餐饮、社交于一体的亲子主题街区。

“现在街区的两个楼层是商场里面客流量最大的两层”,江丽娜告诉《联商网》,“这两个街区的打造是在天虹其他购物中心主题街区基础上做了更多的迭代,并且基于目前的市场环境和顾客特质做了一些突破。”

为了吸引顾客到店,相城天虹将埃及法老、乡村小屋、滑梯、攀爬墙、传声筒、桌球、小球旅行记等适合不同年龄层的游戏场景搬进商场,像这样的欢乐时光项目,相城天虹打造了 140+个供顾客免费体验,以三楼儿童小镇为例,天虹在三楼投放了各类欢乐时光项目,通过空间场景设计和顾客参与互动设计,让顾客每走几步就能发现一个新的发现,全家人一起亲子陪伴,让顾客不仅来买,更多的是来玩、来逛、来放松、来愉悦,提升顾客亲密和获客能力。

注重会员建设数字化是关键

在商场都在加码化妆品、潮流新品抢夺市场的情况下,相城凭借着“玩”在苏州赢得了一席之地,为商场运营提供了新思路。

江丽娜在接受《联商网》采访时分享了几组数据:

目前相城天虹会员数量8.5万;

活跃会员数占比97.4%;

VIP消费占比达到60%;

2018年相城天虹APP线上优惠券引流比例28.8%;

全年通过天虹APP为顾客提供价值1000万元线上优惠券。

这样的成绩的取得完全得益于天虹对会员建设和数字化的应用的重视,而且这些服务是真的急顾客之所急。

“一直以来,我们都坚持拉活粉,拒绝僵尸粉,重点以活跃会员数、会员用券消费占比等为KPI,开展拉新活动时,不赠送礼品,而是开展APP注册送20元现金券活动”,江丽娜介绍道:“虽然费用比礼品高,但是转化率高,从数据看2018年拉新2.95万人,其中1.33万转化为活跃顾客,转化率45.03%。”

为了拉高活跃会员数量,相城天虹加大了APP券的投入力度,比如百货每周都有券投放,重点节假日还会针对餐饮、运动休闲等品类推出特色券;周三会员日重点主推活动券,在商场的欢乐项目、文化活动中有效结合APP发券等,在提高商场曝光量的同时,也刺激顾客抢券,提高顾客黏性。

将线上线下联合起来做会员服务更是天虹一直坚持的特色,“天虹的洗车、停车等服务都在天虹APP上实现,而且会员在活动上有优先权或者专属服务。”

以相城天虹推出的车车澡堂为例,这就是天虹专门针对会员推出的服务,“现在逢年过节都会出现洗车难以及洗车行涨价的现象,车车澡堂就是针对这一问题面向会员推出,解决顾客生活需求难题,顾客可以通过天虹APP平台区享受免费洗车服务,这项服务也是相城天虹收获顾客点赞量最高的服务”。

此外,相城天虹商场内的设施都是会员免费享受,“顾客只需要拿出手机扫一扫成为会员就可以在商场内不花钱玩一天”。

正是通过这样的方式,相城天虹开业一年就拥有8.5万会员,而苏州相城地区常住人口数量为59.5万,这意味着在相城每7个人中就有1个人是相城天虹的会员。

精准营销带着顾客一起玩

吸粉只是相城天虹成功的第一步,留粉才是长久利益的关键,也就是相城天虹要解决增强顾客黏性的难题,特别对于会员销售占比达到60%左右的商场来说,会员管理及营销决定着门店的经济效益。

作为以“欢乐”为主打的商场,相城天虹增强顾客黏性的方式的就是带着顾客一起玩。

每周上演的“欢乐大巡游”是相城天虹推出的针对家庭消费为主群体的营销活动,而对于年轻人天虹则主要将精力放在抖音、天虹APP等手机平台上。

营销更多考验的是商场对于热点的捕捉和落地能力,“欢乐大巡游是相城天虹独创的营销方式,为了带着顾客一起玩起来,我们会在顾客群体中招募欢乐体验官,目前相城天虹欢乐体验官有200多位,在抖音上我们主要是传播相城天虹的欢乐文化, 结合苏州特有的时令商品,和场内商户一起举办只龙虾宴、 螃蟹宴,逛吃逛吃等美食活动,营造高客流、高口碑活动。”

目前相城天虹抖音点赞量有25万,粉丝数量在1.5万左右。

在市场的冲击和发展下,实体商业的传统生存法则一定会受到不小的挑战,百货转型寻找新的利益增长增长点就显得十分迫切,不过天虹并没有急躁,在保留自己传统优势即数字化建设和商品力的同时,天虹开始精耕内容,放在苏州相城天虹来看,就是围绕“欢乐”布局业态、打造场景,以消费者为中心提供商品和服务是相城天虹的“魅力”所在,就像江丽娜所说的:欢乐时光布局和欢乐营销以及通过数字化精准把握顾客需求,是相城天虹的核心竞争力。

(来源:联商网 罗秀玲)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+georginagirl。