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太平鸟的黄金十年

联商网消息:8.18亿,这也是太平鸟创造的第十个双十一奇迹。

从2009年的52万到2018年的8.18亿,太平鸟见证了双十一从“光棍节”到“电商春节”的转变。

“双十一十年,最难忘的还是2011年,那是我第一次感受到电商的力量”,太平鸟电商事业部总经理翁江宏告诉《联商网》。

2010年,翁江宏开始转到电商事业部,这一年的双十一太平鸟总销售额从52万涨到350万,而到2011年,这一数字就涨到了4300万。

“以前电商只是销库存的渠道,但是从2011年开始,特别是从2015年之后,数字化对公司的推动作用特别明显。”

这种推动作用表现在业绩上来看:

2009年首年双十一销售总额为52万;

2010年全品类销售总额为350万;

2011年销售总额翻了十几番至4300万;

2012年这一数字增长至7600万;

2013年,太平鸟首次销售突破1亿至1.38亿;

2014年这一数字增长至2.6亿;

2015年销售总额为3.83亿,太平鸟连续三年增长数量超过1亿;

2016年是太平鸟双十一数据的新一轮“爆点”,在大基数基础上近翻番增长至6.15亿;

2017年,全天销售总额为8.08亿;

2018年,这一数字定格为8.18亿,这也是太平鸟取得的连续十年的增长。

截止11日24:00,实现全品牌零售额8.18亿,其中太平鸟男装单日销售额居男装品类第三名;乐町和太平鸟女装分居女装品类七名和第八名

太平鸟快速增长的背后,其实是慢工细活“雕琢”出来的品牌发展道路。

“双十一十年,新的经济形势、消费形势在变,消费者心智更加成熟,对大促的态度更加理性,对我们来说要思考的是要更好地回归”。

因此太平鸟还是将发展的重心放在商品、渠道和营销三块。

在第10个双十一,太平鸟首次亮相了2018天猫双11全球潮流盛典,带来DISNEY collection by PEACEBIRD MEN X éTUDES 联名系列,“我们也会根据秀后后台的搜索量,来进行商品的管理,进行前期的铺货准备。”

事实上,太平鸟之所以将联名新品选择在线上首发,是基于其庞大的粉丝数量,截止发稿,《联商网》查阅天猫旗舰店发现太平鸟男装粉丝数量为405 万,太平鸟女装数量为778万,乐町更是拥有1000万粉丝。

“线上的数据收集分析会比线下快15天左右,这15天就是我们取得的先机。”

细数2018双11太平鸟全服饰品牌在售货品,IP联名系列占10个。

除了于10月20日亮相2018天猫双11全球潮流盛典的DISNEY collection by PEACEBIRD MEN X éTUDES 联名系列,双11独家推出的PEACEBIRD MEN x韩火火联名系列,太平鸟男装还邀请青年演员张若昀进行双11产品演绎;太平鸟女装携8月底大秀的PEACEBIRD WOMEN x PHOENIX凤凰自行车联名系列和首发的哥斯拉IP款两大联名征战双11;乐町LEDIN与国内艺术家张权个人品牌于秋季在巴黎时装周收货好评的LEDIN x MTSS联名系列,以及迪士尼高飞IP款;引易烊千玺、黄子韬等纷纷上身的MATERIAL GIRL冬季全新的可口可乐联名系列;MiniPeace迪士尼米奇90周年联名款……通过多梯度的品牌矩阵和明确的品牌定位,满足不断细分、多元化新生代的消费需求,制造“爆款”效应。

“90后、95后消费者买衣服不仅仅是衣服本身,他们看重的更是品牌表达的态度”,这也是太平鸟打造更多爆款背后的原因。

为了备战双十一,太平鸟女装设计中心高级纸样师鞠燕每天都要工作十余小时,“一年大概有600件成衣打样制作,双十一期间冬季成衣制作量日均4件”,正是这样一件件样衣的制作面世,为太平鸟吸引了大批忠实粉丝。

希希是一名乐町VIP会员。

“就算男朋友会忘记我的生日,乐町都不会。”

每年希希在生日期间都会收到乐町的生日惊喜,这得益于太平鸟对粉丝社群营销的重视。

以乐町为例,今年最主要工作是让更多普通用户成为高级会员,为了让粉丝经常打卡店铺,乐町开展生日当月享受300元半价活动,即顾客在生日当月最高免单300元。

目前电商乐町主要通过微淘、微博、微信三个渠道细分,“微淘是天猫的主要阵地,也是吸引新粉的主要手段。“

通过“圈层文化”,太平鸟一方面维护了老客,另一方面仅双11期间就有60%的新客“进账”。

老客忠实新客暴涨,这就对太平鸟的售前和物流提出了更高的要求,特别是双十一期间,更是变成了与时间的赛跑。

“为了双11,我们采用24小时不停歇的排班机制,高出日常10倍的作战状态”,慈东物流中心运输管理部长齐晔说道:“今年我们用10%的人力增长,预计将迎接160%出库量。

这已经是齐晔第五年参与双十一了,从调整面单打印方式到拣选播种模式的优化再到人员的安排与管理,齐晔操作起来驾轻就熟。

和物流运输不同的是,售前工作更多的是拼手速。

“双十一期间每天会有2000人次的客服咨询率,10秒1个弹窗,按照人均10分钟的咨询市场,相当于聊333个小时的天。”

去年双十一,王健权还是以售前组员的身份参加的。“当天晚上,整个办公室,几百台电脑,全都是噼里啪啦超高手速的键盘声,超级壮观。一晚上,整个屏幕都被对话框淹没,旺旺最多显示99条信息,桌面上的标识就永远显示着99+,工作十几个小时甚至通宵也是极为正常的。”

今年双十一,作为组长的王健权也做好了战斗的准备。

从销售库存到推出线上特供款,再到不断提升线上线下同款比例,如今的太平鸟正在尝试全渠道和新零售并且在电商角色上进行全新的尝试和探索。

事实上太平鸟是电商发展的见证者与拥虿者典型代表,而这十年也正是太平鸟发展的黄金十年,“从原先的卖货郎、清库存,大家也越来越把电商看成一个品牌力和商品力展现的平台,今年我们的可口可乐、凤凰、MTSS、迪斯尼等联名款越来越多地尝试在线上首发。做到十年,随着电商渠道数据的采集,我们也一直在思考零售的回归,数据也好技术也好让效率更高,而本质还是在品牌力、商品力、营销力。”

(来源:联商网 罗秀玲)

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