罗秀玲

georginagirl

公告

文集

统计

今日访问:6248

总访问量:3160443

新零售时代下,老牌美妆零售屈臣氏如何稳中求变


联商网消息:香奈儿的街机馆和玛丽黛佳的无人美妆店最近成为美妆行业的两大热点,事实上,快闪、跨界、升级、科技是目前正在变革的美妆行业的热词,为了满足消费者多样的需求,美妆行业在合纵连横的同时还要快速推陈出新。

当然,老牌美妆零售屈臣氏也不甘落后,通过门店升级、加码彩妆和进口商品、提供多元化服务,屈臣氏正在树立自己的全新形象。

目前看来这样的变革已经初显成效,根据长和集团最新发布的2017年财报,屈臣氏中国2017年整体业绩呈上升趋势,屈臣氏集团2017年中国区营收为217.83亿港元(约175.7亿元),销售额同比增长4%。同比店铺销售额跌幅由2016年的-10.1%缩小至2017年的-4.3%,并于最后一季回复至0.1%的正增长。

屈臣氏在2017年实施了一系列包括打造全新潮流店和彩妆概念店colorlab、推出闪电送和门店自提服务等在内的举措。回看2017年,传统实体零售逐步回暖,线下实体店的购物体验是其中一个较为重要的环节。在新零售时代,消费升级意味着从单一化到多元化的过渡,消费者对线上线下购物体验的需求变得多样化。在美妆零售行业日新月异的今天,屈臣氏如何做到稳中求变?

加快门店升级 打造差异化消费场景

天下武功唯快不破,“速度”是屈臣氏现在的真实写照,这也是屈臣氏快速扭转形象吸引年轻消费者的秘笈。

屈臣氏门店的升级一方面表现为店面形象升级,另一方面就是服务升级。

2017年7月,屈臣氏上海龙之梦店面全新升级,作为屈臣氏改革升级店铺的典型代表,龙之梦店用差异化和个性化取代标准化、模式化,成为屈臣氏的全新标签,值得一提的是,除了店面形象不同外,店内还推出了一些互动体验,这也是屈臣氏服务从单一化到多元化的过渡。

半年后,屈臣氏又做出了新尝试。

今年2月,屈臣氏在广州开设了colorlab彩妆概念店,《联商网》了解到,colorlab在店铺陈列设置上有所创新,除了按照品牌分类陈列之外,还有口红、粉底、美瞳与美甲等几大专区,便于消费者快速找到自己想要的产品。而屈臣氏联合美宝莲、欧莱雅品牌打造的“Look Wall”六大人气妆容专区则为彩妆小白消费者提供整体妆容指导与化妆体验,让消费者迅速找到符合自己的妆容搭配方案与产品。

colorlab作为屈臣氏升级门店的一部分,引起业界关注的是其更注重于消费者体验环节,而这也是屈臣氏彩妆品类专业性的体现。

除了常规店铺外,屈臣氏还打起了主题店的主意,2月12日,屈臣氏与二次元游戏《恋与制作人》合作的“恋上屈臣氏”线下主题店开业,一口气在北京、上海、广州、成都、杭州等城市开出15家门店。

如果说常规店的改造升级说明屈臣氏意识到差异化消费场景的重要,主题店则证明屈臣氏真正抓住了年轻消费者消费观念的改变——娱乐、互动、好玩才是吸引年轻群体的关键,和顾客的互动,拉近了屈臣氏和消费者的距离。

当然,屈臣氏的快速升级并不意味着他要改变自己的定位,屈臣氏的品牌形象是年轻、活力与时尚,事实上屈臣氏的门店升级也是围绕这一品牌形象展开,目的就是为了满足消费者需求,为消费者提供多样化的产品与个性化的服务。”

迎合消费需求 加码彩妆和进口产品

根据英敏特的最新数据显示,在中国,彩妆市场的增速超过了美容个护整体市场。虽然彩妆产品在美容个护整体市场的占有率仅有4.8%,但其2016年销售额年增幅为11.0%,高于美容个护整体市场的8.1%。而且,随着美妆消费需求的提升,2017-2022年,彩妆市场预计将以10.2%的年均复合增长率增长,在2022年达到496.62亿元人民币的市场规模。

面对巨大的彩妆市场,屈臣氏做出了加码彩妆和进口商品的决定。

“目前彩妆品类和进口产品占比在不断地增加,也是我们重点发展的方向,这取决于消费者想要更高品质的产品,”屈臣氏方面告诉《联商网》。

目前看来,屈臣氏全新彩妆概念店内拥有包括法国品牌巴黎欧莱雅、美国品牌美宝莲纽约、MAX FACTOR、日韩品牌KATE、CLIO、泰国品牌Mstine等众多专业彩妆品牌,以及城野医生、DHC、MINON、SUISAI水之璨酵素洗颜粉、BRTC、CLIV等专业护肤品牌,这些都是受消费者欢迎的进口爆品,以前只能通过代沟或海淘购买,如今在屈臣氏就能买到正品。

另外,在上海部分屈臣氏门店内还有售卖香水,包括CK、Ferragamo、Anna sui、Daisy(小雏菊)、Versace等国际品牌,这也是多元化产品的一个缩影。屈臣氏的优势在于产品更新快,更多地引进爆品,迎合消费者日益多元化的需求。

事实上,屈臣氏自有品牌的更新及开发速度相比而言更快。

那么屈臣氏如何洞察消费者购物行为呢?

答案就是屈臣氏的会员数据。

截至目前,屈臣氏拥有超过6000万会员的数据库,屈臣氏正是通过会员系统知道消费者喜欢去哪些店铺购物,以及喜欢买什么。

屈臣氏认为,如果利用好这些信息,同比店铺销售额将可持正面的增长,这个想法在2017年财报上得到印证,根据最新财报数据显示,屈臣氏2017年成熟店铺的同店销售额已经录得轻微增长。

线上线下融合 推出多元化服务

如何打通线上线下,更好地为消费者提供线上线下融合的购物体验是美妆行业面临的主要挑战,而这也是屈臣氏正在探寻的。为了更好地满足消费者需求,屈臣氏目前拥有10个以上电商平台,包括屈臣氏APP, 屈臣氏天猫官方旗舰店等。

以线上为例,屈臣氏目前推出了“闪电送”和“门店速提”服务,顾客可以通过屈臣氏APP进入“闪电送”专区进行选购,享受2小时内送货到家,屈臣氏和饿了么、顺丰合作,具备送货渠道优势,将顾客从付款到收货的时间浓缩到2小时,目前这两项服务已覆盖超过3000家门店、300个城市。另外,屈臣氏也和天猫、京东合作进行闪电送服务。除此之外,顾客还可以在屈臣氏APP“门店速提”专区进行选购并指定门店线上下单,然后到店取货,这样节省了在店内选购的时间。

另一方面,在线下门店提供更多元化的服务体验,例如在屈臣氏全新潮流店和彩妆概念店colorlab内推出的“Style Me来彩我”AR试妆服务,消费者只需要坐在平板电脑前面,设备自动识别出消费者的脸后,消费者就能获得不同的彩妆建议,另外还有“Skin Test来试我”,通过皮肤测试仪为顾客分析皮肤状态并予以专业的护肤指导。屈臣氏会员还可以通过微信卡包预约到店进行免费化妆和护肤服务体验。在屈臣氏大部分门店内,顾客都可以体验到自助收银服务,用手机微信扫一扫便能识别会员卡并完成线上付费,缩短了排队结账的时间。

2018年,屈臣氏继续将专业美妆顾问的形象深入消费者心中,屈臣氏方面告诉《联商网》:“屈臣氏未来会继续进行门店升级,在多元化、个性化门店形式上做更多尝试,提供更多优质、专业、贴心的服务和个性化的互动体验,同时丰富产品线,引进更多爆品,并为会员提供更多的服务,会员可以通过微信卡包预约到店进行免费的专业彩妆体验和护肤体验。我们力求从服务和产品两个维度满足消费者的需求,成为受消费者喜爱的美妆与健康领域专业顾问。”

(来源:联商网 罗秀玲)


文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+georginagirl。