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湖滨银泰in77要做新零售商 这张杭州名片怎么打造

联商网消息:与杭州其他购物中心相比,in77是最为独特的一座——背靠西湖和地铁商业,让它迅速成为市场关注的焦点,不断成长的in77也在一任任的掌舵者手中越发强大起来。

杭州湖滨银泰in77是杭州首家街区式购物中心。体量达16万平方米的in77日均接待客流14万人次,这样的成绩让接棒者压力倍增,去年接手的何相国也不例外,如何让传统的贵族保持“长盛不衰”,是新上任者最需要思考的问题,销售业绩提高无疑是最佳答案。得天独厚的地理位置,地铁商业的人流保障,G20的最佳受益者,这些都是放在in77面前的机会。为此,in77决定要做新型零售商、扩宽产业链。

A区做差异化服务,B、C区要食人间烟火

爱马仕、路易威登、古驰等众多奢侈品牌共同打响了“湖滨名品街”的名声,也就是in77A区的前身,这种底蕴决定了A区的定位——奢侈品。2005年10月,总商业面积约18000 平方米的A区开业运营,截止目前,in77 A区奢侈品总量为18家,这里每一家都是杭州甚至中国的旗舰店,去年一年3000名会员创造了6亿销售额,而会员销售额占销售总额的60%多。


为了更好的和奢侈品牌沟通,何相国特别成立了A区项目组,项目组包含营运、企划、VIC,甚至包含礼宾组和服务组,专门满足品牌和导购的需求。

2013年 4月 28日,C区借力延安路扩建改造全新亮相;2014年9月28日,B区正式启幕,湖滨银泰也更名为in77,B区不仅在建筑风格上保留了江南特有的骑楼、青砖等设计元素,还引进了苹果、特斯拉等主力品牌,这为in77带来了大量的人流。

in77C区外围图

in77B区保留了江南特有的骑楼、青砖等设计元素

2015年1月24日,占地3000平方米的亚洲最大Apple Store在in77正式开业,这家店延续了苹果店一贯的巨大玻璃墙体风格,而著名书法家王冬龄的挥毫创作又为门店增添了古典韵味,与西湖相得益彰。门店一楼主要是苹果设备的展示区,二楼则主要是配件和体验区。由于地处杭州延安路商圈的黄金地段和地铁龙翔桥站的出站口,拥有相当可观的消费群体,特别是开业当天由于人流太大,逼的地铁龙翔桥站不得不临时封站。


2015年8月18日,新能源汽车品牌特斯拉在in77正式开门迎客,这是特斯拉在杭州开出的第二家门店。据了解,特斯拉近年来发展势头良好,一年内在亚太地区销售量增长近一倍左右,其中杭州地区的销售量排进中国城市前五。

明星店也是in77的招牌,黄晓明、韩寒、阿信、潘玮柏、那英等人的店铺全部汇聚于此,是“粉丝经济”在实体门店的具体体现,这也为in77带来了大批人流。

由于品牌和交通的特殊性,in77将B区定位为潮流,而C区定位为家庭,这两者的定位其实是没有问题的,但何相国还是决定调整品牌,更多的去贴近消费者:砍掉了那些看起来不错但销售额不高的品牌,引进了大量首次入杭、口碑良好、消费能力匹配的品牌。目前,400家品牌已经换掉了100多家,接下来还有150多家将要调整,而这些调整要在明年的12月18 日前完成。


扩宽产业链,做一站式服务


街区式购物中心越来越受到一二线城市的欢迎,瑞安集团天地系列、崇邦集团LIFEHUB系列、太古集团太古里系列都是属于行业翘楚,虽然街区式购物中心凭借新颖、灵活、文化等吸引消费者目光,但是它自身的弊端也不能忽略不计。

街区式购物中心的弊端之一就是差异化的分区导致了明显的消费分层,也就是产业链断节,客流难以转化。但是这其实是一把双刃剑,in77的解决方案是进一步强化每个区域的定位,并将年轻化的品牌组合做到极致,将18-40岁年轻人的主力消费作为经营的主要出发点。景区商业体的客流量中,游客贡献了为数不小的比例--30%的游客占比是in77经营策略中又一个新的课题。

“A区最大的缺点就是除了奢侈品,缺乏其他配套服务,降低了顾客到店的频率。然而这些顾客还有美丽、健康、教育、餐饮、社交的需求”,何相国告诉《联商网》记者:“接下来,A区要引进高端的健身中心、SPA、儿童教育、餐饮和咖啡馆,这样的配套附加值可以与奢侈品呼应起来。”何相国坚信“你若盛开清风自来”的道理,因此他的改造并没有过分迎合顾客需求,相反他要把自己打造的更加美丽,在增强奢侈品的配套服务设施,盘活产业链后,in77会更多的引进以克罗心为代表的新奢侈品。

多业态发展也是in77今后发展的主线路,“由于体量庞大且分布较散,in77在顾客眼中是不完整的。B、C区应朝着更宽的路子去发展,来扩大客群和增加粘性。生鲜超市、电影院、书店等未来都会被引进in77,从而满足家庭一站式购物需求。



做电子商务化的新零售商


新经济形式的特点之一就是线上线下的联动发展,这条路,也是银泰一直在走的道路。

“如果现在的实体零售不朝着电子商务化的方向发展,分分钟会被淘汰。消费者在打算购买一件商品时所考虑的问题,正是零售商所要考虑的问题,也是实体零售突破物理空间成为消费者选择的重要突破点。同样的,想要抓住线上消费的人群,电子商务化的运营模式是未来的必然趋势。”

何相国所说的电子商务化也是线上线下联动发展的一种,也是他研究消费者后得出的发展论点,我们研究消费者主要研究两点:消费频度和消费金额,最终目的当然是通过运营来提高其消费频度和金额。

不要刻意的去区分线下实体店还是线上互联网,最重要的还是充分发挥自身的优势使自己成为消费者选择的一种,而且是在多重比较后的最优选择。对于实体店来说,坪效、抽成、组合都不是最重要的,服务于消费者并抓住他们的消费痛点,才是本质问题。“当然,目前我们也不能准确描述顾客到底想要什么,但是通过喵街(我们一直在努力推进的一个线上工具),我们就能知道客户画像,了解客户的生活习性和消费情况,通过喵街与阿里、腾讯的大数据进行对比,就能深度挖掘出客户需求,提高消费者联动。“何相国告诉记者。也就是说,何相国要做的是新零售门店,即通过线上线下联动,把商场变成媒体,用流量来赚钱。



“志同道合”在团队建设中尤为重要,基于客户需求共同看见、共同行动、共同实现目标,一切精力聚焦于业务,一切业务聚焦于销售是in77团队的努力目标。这种用人理念也是何相国在城西银泰城就坚持使用的,正是这种“志同道合”的化学反应才将城西银泰城变成了“欢乐”的代言人,会玩的人才会工作,无论是冰桶挑战还是扮酷开跑,何相国都敢为人先,就是这一个性让何相国带领的城西银泰城用三年时间就创下了20亿的销售业绩,而in77去年销售业绩也达到22亿(不包括苹果和特斯拉),今年1-7月份的in77的销售额同比逐渐增高,特别是7月份更是达到了接近30%的同比增长。

当然这只是一个开始,何相国说“我们要把in77变成杭州的名片”。

(联商网 罗秀玲)

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