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香烟“小目标”背后的“江湖味道”

喜欢的抽烟的朋友都知道这么一句谚语:“饭后一支烟,赛过活神仙”!之所以有这样流传千古的烟句,其实都是烟中尼古丁在作祟,因为人们吃完饭后,生理和心理的双重放松的情况下,通过吸食烟中释放的尼古丁,从而达到麻痹神经的作用。

当然了,除了尼古丁以外,香烟中还有焦油、亚硝胺、一氧化碳等物质,这些物质也在不同程度上给人的身体造成伤害,尽管如此,但香烟依然在坊间被人们广为销售,这背后与香烟的税收利润是分不开的,2017年据统计,我国现有烟民3.2亿人,其中女性烟民3000万,青少年吸烟者500万。 国内有些烟民荒唐地认为,吸烟是为国家增加税收。其实,《中国日报》1996年就曾报道,我国香烟销售所得税收额,与医治吸烟疾病所花的医疗费、人口死亡造成劳动力丧失及吸烟引发火灾损失相比,仅占后者的一半。

正是因为香烟世界有着如此错综复杂的关系,也让香烟经历了从品牌、文化、包装等多个层面的衍生。

中国香烟崛起

16世纪中叶,西洋烟开始传入我国,当时国人吸这种烟不习惯,头发晕,好像喝醉了酒所以给烟取了个“干酒”的名字。但是这个冒烟的“干酒”,使人慢慢上瘾,以至400多年来欲罢不能。

对于香烟的危害,世界卫生组织早有忠告。早在60年代,西方一些国家就开始控烟。然而美国等西方国家,一方面要求别国停止出售可卡因,一方面却一再向发展中国家出口烟草,使控烟、禁烟难成现实。

正是因为这种不可控性,。1904年上海三星纸烟有限公司为抵制外国香烟,在上海开办了中国第一家烟草公司,其印制的单色32片一套 的“清末美女牌九”没有一个外文,这可谓是国产香烟牌子的鼻祖。 不久,北方出现北洋烟草公司,南方开办了广东南洋烟草公司,接着大大小小 烟公司像雨后春笋一样出现,单上海就约有四百多家。

而且为了迎合当时的市场需求,在鼎盛时期,香烟市场开始以成套的模式香烟出现,具体说来成套香烟牌子起源于20世纪20、30年代,可谓是国产香烟牌子鼎盛时期,烟草厂商为适应中国民情,纷纷印制以古典文学为内容的香烟牌子,其中南洋烟草公司的《封神榜》,福昌、华成烟草公司的《西游记》,华商、民生烟草公司的《水浒》,南洋、福新烟草公司的《红楼梦》,英美、南洋烟草公司的《三国演义》、《聊斋》,和兴烟草公司的《岳传》,福昌烟草公司的《孟姜女》,上海烟草公司的《唐伯虎》,华成烟草公司的《西厢记》等成套香烟牌子曾风行一时,当年还有一些烟商印制了不少反映抗战题材的香烟牌子,如南洋兄弟烟草公司印制32枚一套的《一二八抗战》。国产最后一套抗战题材的香烟牌子是上海裕华烟草公司出品印枚一套的《抗战八年胜利画史》。

由于我国人口数量多,其香烟的需求也是与日俱增,以致于现如今中国烟草总公司已经是全球最大的卷烟生产商,每年卷烟纸消耗约为10万吨左右,而每生产1吨纸制品要用20棵大树,我国每年生产卷烟纸就需要消耗200万棵大树。随着烟草业的发展,造成严重的水土流失和巨大的可用能源浪费,给环境带来不可逆的破坏。

香烟品牌的深化

尽管香烟一直是不被正能量推崇的,但其由于烟民需求的旺盛,香烟的品牌化之路也开始走上日程。

虽然香烟牌子问世已经有100余年,但其起源于1870年左右的美国,至1890年左右随着香烟输入中国。香烟最早出现时,壳子是软的,并无硬盒装,后烟厂发现对吸烟者的携带与保存不便,于是衬以厚纸一张,使烟壳挺硬,以便吸烟者放于袋中,这就是香烟牌子的雏型。

而谈到世界最早的香烟牌子,要属1894年英国韦尔斯出品的《世界陆军》,又名《步马军》全套100片。而在中国上海印制的单色32片一套 的“清末美女牌九”没有一个外文,这可谓是国产香烟牌子的鼻祖 ,当时受到中国烟民的极大欢迎,不过,这还不是中国市场上最珍贵的香烟牌子,因为其数量较多,人们已经广为流传,这种品牌的普及性让大大降级了其珍贵性,而国产香烟牌子中最珍贵的要属三十年代华品烟草公司发行的金箭牌香烟牌子中全套七十三片《至圣先师孔门师弟像》,其珍贵无殊与当时华郎“四珍四宝”,若集全一套,就可换取二两赤足黄金手镯一付或洋东车一辆,其中“孔子像”唱方只发行三张,现存二片,故集全者凤毛麟角。

不过,谈到“珍贵”二字,其与香烟本身的品牌调性是紧密联系的,直到今天依然如此,从陈列的大大小小的烟盒外观就可以一目了然。

在受品牌推崇的年代,一些烟草公司为了突出其品牌的粘性度,往往会将自己的烟的名称放到烟盒最为醒目的地方,以求借助老牌调性的威力辐射新烟的推广进程,而事实上,在很长一段时间里,这种传播手法的确有效,因为老品牌的烟之所以可以存留在售卖点如此之久,必然是有接受的消费群体,而消费群体对品牌的认可也将直接提升新品牌的试用成功率,人们在专柜购买的烟的时候,由于老品牌和新包装的恰当融合,顾客往往会直接询问:“咦,这是***品牌的一个什么烟了,刚出的?我怎么没见过,来一盒抽抽......”

香烟文化的新消费诉求

随着新时代的万象更新,很多传统事物开始被新时代的消费诉求所颠覆,其中较为经典的就是与香烟相伴的白酒,俗话说“烟酒不离身”,“有烟的地方就有酒,有烟酒的地方就有江湖”,江湖看似是一个古典词语,但映射到如今的社会中,却更像是一个接地气、与时俱进的场景标语。

以中国的白酒市场为例,之前的白酒多数都是以历史为积淀,为白酒品牌增添韵味,似乎这种惯有的套路已然形成一种行业共识:出来卖酒,不说说历史底蕴又怎么能称之为藏酒呢?

然而,2011年的时候,以青春的名义创新,以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,深刻洞察了中国酒业传统保守的不足的江小白,没有拘泥于千篇一律的历史文化诉求,没有对鲜活的当代人文视而不见,利用特有的新时代营销法则,通过特有的“青春情怀”,让江小白在众多老牌白酒行列一枝独秀。

而对于江小白这个品牌来说,江小白方面表示,要和粉丝产生互动,很重要的一点就是要做一个有态度的人,要是一个有态度的品牌。在现实生活当中我们发现,如果我们的朋友当中有那种不喜欢表态的人,他喜怒不行于色,你喜欢吗?我反正不喜欢,并且我调查发下绝大多数人都不喜欢,大家认为这个人太复杂了,觉得城府太深不适合交友。这给了我很大的启发,我想,人如此品牌亦如此,江小白就是一个人,我们让品牌回归简单,让品牌真诚跟消费者沟通。我们喜行于色,我们有任何态度都把它表达出来,有时候我们也会偶尔消极,偶尔也会有一点看上去有一点不那么正能量的东西,但是很真实。

江小白的成功让我们看到了新媒体营销法则对传统事物变革的可能性,白酒可以改变,那香烟呢?在香烟牌子小小方寸之中,从社会、历史、文化、科学各方面展示了当时风貌,很多香烟牌子还附有故事内容、技巧说明、画面注释,这是邮票、火花所不及 的,故香烟牌子集大成后,可称得上一部微型百科全书。所以,香烟牌子不仅 具有较高研究、参考、欣赏和收藏价值,还具有传播知识、陶冶性情等功能。可以说,与白酒一样,香烟同样有着更具挑战的可操作性。

所以,作为一个喜欢抽烟的自媒体来说,自然不会放过任何一个新鲜烟的尝试,最近一款打着“小目标”标语的烟盒直逼飞哥心里,相比于其他烟草公司将烟的品牌直接暴露的做法,这种与时俱进的香烟新玩法似乎颇具一种小清新的感觉,而谈到“小目标”这个网红打卡标语,其实是出自当时王健林说到的"一个亿小目标",是在谈及 "心有多大舞台有多大"这个话题时,出自王健林之口,后在网上走红。其意思正好与本义相反,指的是普通人难以达到的"大目标",多含讥讽和自嘲的意味。不过,2017年7月18日,教育部、国家语委在北京发布《中国语言生活状况报告(2017)》,小目标入选2016年度十大网络用语。

如今,这样的标语别运用到香烟上,虽然在时间点上有点落后,但相比于现如今的以品牌为套路的玩法,这样的创新似乎更具有江湖气息,尤其是在当下人们追求个性化的时代,香烟外部盒子的渲染已然成为很多个性人士选择香烟的不二法宝,而这种与时代诉求相结合的营销法则,往往会更加的契合一些吸烟人士的需求。

除了“小目标”以外,小编还发现了有“天天向上”等一些细烟的诞生,虽然作为一个吸烟人士来说,不建议大家去吸烟,毕竟“吸烟有害健康”,但对于中国香烟市场的这种新潮玩法还是应该值得推崇的,毕竟对于一些陈旧的事物需要新消费时代的刺激,才能确保其有更多的延展空间,以便擦出更多的时代火花,至于每个人心中的“小目标”能否实现,我想烟雾缭绕的江湖世界会给出你想要的答案。

(微信公众号:longgfei)

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