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【原创】从一吨免费西兰花之争看微信社群运营

当前,在国内新冠肺炎新增确诊病例降至个位数的情况下,全球新冠肺炎新增确诊病例却呈现出愈演愈烈之势,世卫组织于2020年3月11日官宣新冠肺炎疫情“已具有大流行特征”。除中国外,欧洲的意大利形势尤为严峻。然而,有一种原产地为意大利的蔬菜—西兰花,却在2019年底引起中国河南省两所高校的荣誉之争,继而,让我们对社群运营又有了新思考。


NO.1:“西兰花之争”缘起

2019年12月22日支付宝官方发布了一条消息:支付宝开启2019高校公益林答谢活动,同学们可以为自己的母校浇水,得到的能量将以母校的名义贡献给荒漠化地区。此外,12月23日当日浇水榜排第一的高校,可以免费获赠一吨西兰花。




这条消息出来后,立刻引来国内各个高校同学们的强势围观和积极参与,很多同学表示:我不觉得西兰花有多好吃,我就想看看1吨西兰花是什么样子;也有同学表示,此时不给学校贡献力量,更待何时?更有已经毕业多年的社会人表示:毕业后还没有机会给学校做贡献,这个事情一定要参与。于是,各个高校在支付宝上开通的公益林不断更新着浇水数量,一时间,大家都在问一句话:你浇水了吗?有些事情,还是人多力量大有优势,12月23日上午11时左右,河南省两所高校—河南大学和郑州大学在国内众多高校中脱颖而出,支付宝“国赛”变成了“省赛”,两所高校在支付宝公益林排行榜中交替领先,并一度陷入胶着态势。



支付宝官方适时出来“安抚”河南大学和郑州大学同学们的紧张情绪。而两所高校的师生并没有停下来,相反,“1吨西兰花之争”已变成了两所高校的“荣誉之争”,比拼更加激烈了。



不仅是在校生,各界校友,还有学校的广播站,与学校相关的各种自媒体都成了同学们拉票的工具,同学们在团结一切可团结的力量,发动自己能够发动的所有力量去为自己所在学校的公益林浇水,就连学校周边的小卖部也参与其中。



最终,支付宝官方发布微博:西兰花之战,以 @河南大学 领先81棵樟子松落下帷幕,祝贺你们!过去半年,@郑州大学 蝉联总浇水榜第一名,我们决定,追加!送出两吨西兰花!让公益之心绽放!让CP之谊长存!让西兰花占领你们的食堂!感谢所有给公益森林浇水的师生们,让我们一起继续努力,给地球再添一点绿!



此次“12?23事件”看似是支付宝发起的一场普通活动,但高校学生们所表现出来的参与热情和活动产生的影响力,也让我们对支付宝的竞争者--微信,所覆盖的社群运营有了新的思考。


NO.2:基于微信的社群和社群运营

微信群并不都是社群。当前,当我们谈起社群,很容易会想起各种微信群,随着智能手机和移动互联网的普及,不论是在生活中还是在工作中,每个人的手机里都有几十个甚至上百个各种各样的微信群,这些微信群是基于各种不同的原因或需求组建起来的,有很多微信群只是基于某一问题或任务的协同建立的,待问题解决或任务完成后,这种性质的微信群基本上就失去了存在的价值,更有很多微信群,因为几乎不存在运营,成为了僵尸群。而我们日常工作和生活中比较活跃的微信群就是社群吗?比如各种团购买菜群、超市福利群、XX吃货群、XX公司内部群、健身&娱乐群、XX读书成长群。



真正的微信社群到底有哪些特征?我们认为,当一个社群具有共同价值观或兴趣爱好或者共同利益;能够做到持续的内容输出,群内成员彼此友好互动,能够吸纳具有共同兴趣爱好及利益的新人进群,且有专人对群内事务进行日常管理和维护,促进群内成员进行深度链接时,就可以称之为微信社群。

支付宝在“一吨免费西兰花之争”事件中有哪些特征?首先、支付宝为公益林项目建立了精准的社群,即大量的具有共同价值观、共同兴趣爱好、共同学习或工作经历、来自同一城市这一共同属性的人群—明星、品牌、学校、机构和城市;其次,建立了公益林项目规则和奖励机制;第三,通过不同事件来激发社群成员的热情和参与度,并适时开展互动;第四、对整个活动的进度和结果进行监督和反馈;最后,及时解决活动执行过程中可能出现的例外问题,并对相关规则进行完善或优化,是一个不断优化和改进的过程!

反观我们日常所在的各种微信群,很可能就变成了群主一个人的狂欢;也可能是一个或几个人的尬聊,而多数人属于潜水状态;甚至,抢红包都不能将“潜水”的群员“炸出来”进行互动,更遑论通过微信群进行变现了,造成这种情况的本质就是这些微信群缺少运营。



NO.3:如何做好微信社群运营

既然明确了什么是微信社群,那么,如何进行社群运营?我们认为需要先了解如下内容:


首先,人性需求是社群能够存在的原因。随着科技的进步,人们看似联系的更加紧密,但人们内心往往是孤独的。正如马斯洛需求理论所表述的那样,当下的人们有比以往任何时代都强烈的社交需求,被尊重的需求和自我实现需求。而这些需求的实现,除了自己的努力外,还需要他人的鼓励或鞭策,即所谓的抱团取暖。同时,技术的进步带来了高效连接,从QQ到微信再到直播和短视频,人们可以充分展示自己,又可以找到更多同类中人。


其次,用户为社群付出的时间、投入的成本和费用及推荐社群的程度是判断社群运营效果的三个维度。如小米在创业之初,通过建立粉丝机制,每周结合粉丝的建议和需求对系统进行迭代更新,不断地强调用户的参与感,专注手机性价比,强调粉丝口碑和快速行动,继而吸引越来越多人成为米粉,并加入小米社区,当小米手机面世时,米粉们不仅非常兴奋,更是通过抢购小米手机的实际行动来回馈小米公司。


第三,匹配的技术,持续输出的优质内容和精细化运营是社群良好运作的保证。

那么,到底如何进行微信社群运营?我们认为,大道至简,社群运营者如能够做到以用户为中心,所有工作围绕让用户获益,即可做好此项工作。但运营工作本身涉及方方面面和很多细节,想要做好,需要花费非常多的精力,在此,我们分享一下社区生鲜店的优秀代表钱大妈其中一家加盟门店的社群运营方法。

钱大妈门店社群拉新方法。一般情况下,钱大妈门店在正式开业前三天会选择通过送免费菜的方式来拉新,但送免费菜只是众多拉新方式中的一种,所有的动作都是围绕着让买菜的人获益,让他们知道进入钱大妈门店的会员群能够获得好处。具体来讲,除了送免费菜外,钱大妈门店的会员群里每天发红包,每天有优惠礼品赠送,每天第一时间知道门店的优惠活动,享受接龙团购价,此外,进入会员群的会员还可以享受提前预留肉菜和免费送菜上门服务,建立门店+电商+社群的方式全方位服务消费者,与门店周边的消费者建立情感连接,继而形成信任关系。

钱大妈门店社群促活方法。基于上述拉新方法,每一种方法又延伸出门店社群促活的实施内容。例如,每天晚上九点钟发红包后,手气最好的消费者可以在第二天到门店领取免费菜或者享受满减活动;门店会员群群主会在每天晚上发起猜谜语活动;发布一些美食食谱或者用钱大妈食材制成的美食照片;又或者每天向顾客道晚安或其他温馨提示的话语;还通过发布商品推介软文或者促销活动,让门店会员感受到钱大妈门店会员群很温馨,这里的工作人员时刻为消费者考虑,最终增强粘性。


钱大妈门店社群留存方法。钱大妈门店每天三次在会员群里面发布精心陈列的商品图片;每天晚上做完卫生后也拍照给会员群,让消费者深刻感知钱大妈不卖隔夜肉的企业理念和食材新鲜安全的做法;同时,当有新的粉丝进入会员群后,群主也会第一时间向新会员表示欢迎,让会员感受到尊重;当有会员反馈商品品质有问题或有其他需求时,群主会第一时间跟进,快速响应会员的需求,就这样,通过点点滴滴的以客户为中心的做法,实现了会员留存的目标。


钱大妈门店社群转化方法。完成了拉新、促活、留存等工作后,基本上就能够顺利实现销售转化工作,而钱大妈门店在日常经营中还不忘手把手教年纪大的消费者入会员群,帮他们将群设置为静音模式,教他们领优惠券等。


只有真正做到以用户为中心,让用户获益,才能够将社群运营好,不仅是钱大妈,其他商超、购物中心也一样适用。



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