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【原创】烂尾楼复活典范:小体量做出大文章

山宗合龙近日在深圳市调,其中一站是在业界并不知名的“深圳欢乐颂购物中心”。有报道称“欢乐颂顾客盈门、生意红火,是南头商圈最旺的城市综合体之一”,欢乐颂体量确实不大,目测3万方,难说是“城市综合体”,但却是五脏俱全、不乏亮点、颇有启发。


据查,该项目于2010年10月开业,此前却是命运多舛、一波三折。早在2004年,该项目被列为深圳52个需重点处理的问题楼盘之一,是南山纠纷最多、处理最难的老大难项目。该项目先后经历了蛇口商业发展总公司、鸿岳公司、金福瑞公司多次转手,复工又停工,最终由华润万家租赁下来,打造旗下全新业态品牌欢乐颂全国首店,应该可以算作华润万家涉入商业地产的首次尝试。


欢乐颂地下一层、地上五层。名为购物中心,但观察得知,其每个楼层均有统收银点,更有百货形式的特点,可以理解为“百货+餐饮+影院”。山宗合龙市调时,正值欢乐颂业态布局调整。观察欢乐颂周边情况,不难发现,欢乐颂虽然人气不错,却也是面临着巨大的挑战。开业以来,欢乐颂“定位以所在区域家庭消费者为主要对象,兼顾商务及旅游顾客”,但周围商业情况已经发生变化,常兴天虹以百货为强项,商品力和折扣力强于欢乐颂;七巧国主打儿童业态并配套更加多元的大餐饮,分化着欢乐颂的“家庭消费者”;而南山文体中心等文化场所投入使用,也让周边社区居民有了更多生活选择;欢乐颂正对面的旧改区被卓越集团拿下,根据《南山区大新村四港片区改造专项规划》,有相当一部分的商业用地。


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社交餐饮环绕一楼,大牌餐饮入驻小项目。欢乐颂一楼除了金鸡路(超市卸货区)无餐饮外,其他各面均有餐饮店铺,以轻餐饮为主,包括麦当劳(麦咖啡)、太平洋咖啡、星巴克、面包新语、乐凯撒、必胜客等,有均有外摆位,突出强烈的社交属性。此前在低楼层的千味涮、汉拿山等餐饮调整到了高楼层,料为拉动客流向上流动,还新引进九毛九、绿茶、西贝莜面村等餐饮。从餐饮品牌的档次来看,欢乐颂在餐饮招商方面还是有不错的能力。


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业态组块布局,引入大型集合店。观察发现,欢乐颂本次调整,更加强调了清晰的业态组合,在布局上大有“合并同类项”的意思。一楼突出鞋区,缩减了本不占优势的化妆品区;男装区和童装区分割明显;引入运动集合店滔博,加强运动品牌的整体运营和品牌号召力;另引入莫莉幻想,替代了原先小而散的儿童儿童游乐设备。

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外立面富于特色,广告位可视性强。欢乐颂体量不大,漏液不高,但却非常容易识别。山宗合龙觉得颇有点鸟巢和水立方和合体(如图,引用于网络)。外墙以斜拉钢结构拼接,呈现不规矩形状,并将外墙广告位嵌入其中。楼梯四个面均有欢乐颂或华润万家LOGO呈现。

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水无常形,兵无常势。在竞争日益激烈和同质化严重的情况下,不变不行,而如何变更考验运营者智慧。欢乐颂本次调改算得上大手笔,而具体效果如何,还有待考验。




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