山宗合龙

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【原创】福利:独家分享商场市场企划方案,四年经验之作

进入购物中心这行,也有几年了。

美食节、大抢节、年中庆、双11、周年庆、春化节,大大小小的营销活动,都有涉及。

接触到的企划案子,各有亮点。

也从一些方案上看出:

1、在没有充分分析市场、竞手和自身的情况下,就去做企划;

2、花过多的精力在排版美化和措辞讲究上,花哨而少干货,方案看上去更像是乙方公司做提案用的。是“做汇报用的”;

3、没有评估落地执行的资源,想法很好,一心求“创意创新”,而最终没能执行。

那就,通过分享下面这个方案PPT,从微观的角度,分享些具体的做法。

适用于基础的月度方案策划。

企划方案,要说明和解决的问题是,

在什么背景情况下(战局),

用什么的样的策略(战略),

使用多少资源(战备),

采用哪些活动(战役),

最终达到什么样的效果(战果)。

活动背景方面,要综合考虑近期商圈的情况、竞手的动作(大促、开业、店庆.......)、自身情况(客流变化、销售异动、业态调整......)。明确自身的内外部环境,才能更好地确定企划所需要达到的目的,和达成目的的策略。

承上所述,根据内外部背景分析,确定当期企划的重点。

是提升客流,顶住客流下行压力,应对竞手开业对客流分流的影响?

还是希望通过大力度的促销,提升客单价,带动传统淡季或者工作日的销售总额?

或者正值启动会员机制、上线O2O营销系统,作专项推广?

不同的目的,觉得了采取什么样的思路,确定什么侧重点,集中哪些资源。

有的放矢,对症下药。

一个好的活动主题,就像一句经典的广告语。

简明直接的传递营销活动的核心诉求和价值。

主题设计上,需要满足易读易记易传播,尽量避免外文词汇。

另外,主题一定要能总领整个月度活动,不能落脚或着眼于某一处。

比如,显然,“光棍节“统领不了整个11月,而”感恩“这个关键词却能。


在视觉设计部分,需要阐明大概的设计创意,说明调性。

以什么色调、什么元素、什么主视觉,来营造氛围,烘托主题。

常理而言,店庆不可能太”高冷“,春季便配合生机盎然的元素。

月度活动,跨度很长。

时间规划,就是一个节奏规划,相应的是资源的规划。

在什么时间导入预热,在什么时间爆发,在什么时间带动销售,在什么时间收尾,讲究一个节奏。

要考虑到工作日、周末、节假日和现在流行的网络节日和商家自创商业节日。

大家都知道,活动一般就分为主抓客流的PR活动和主抓销售的SP活动,随着互联网营销工具的兴起,也会把”线上活动“单列出来。

看过很多策划案,把活动内容写得很花哨,太多形容词渲染,太多图片做陪衬。

其实只需要明确活动的名称、时间、地点、客群、内容,这些最基础的就好。

每个公司的考核指标和活动效果的评价体系不一样,但相比无外乎客流和销售的同比与环比。

也会有会员量、会员销售占比,甚至微信粉丝数、图文阅读量等新指标的出现。

这些指标从不同角度来评估活动的效果。

费用预算上,主要就是活动执行、商户补贴、媒介采购、氛围布置几个大的方面。

对于sp活动中产生的商户补贴,不同的公司对费用归属部门有不同的规定。

从企划活动的实操上看,值得注意的是,传统媒介的采购费用占比往往不会太高,

一方面,传统媒体的宣传回报减弱了;另一方面,也与商场的定位不一样,一般城市型购物中心的媒介投入会远大于社区型。

以上为个人实操经验心得!谢谢!

另外,分享一份网上搜索到的万达商业的策划案。

http://www.linkshop.com.cn/club/dispfile.aspx?rootid=701027

*版权归原作者所有,仅供交流。



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