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【原创】全观购物中心O2O之中篇:落地实施的四大模式

9月14日,《全观购物中心O2O之上篇:为何谈、如何看、怎么理解购物中心O2O》首发在联商专栏。文章得到联商网的推荐和网友同行的关注,也有朋友提出意见建议。《全观购物中心O2O》是本人自己对O2O的思考,也引用了一些公开论述。囿于能力所限,还望读者包涵。今天继续。

四、购物中心O2O主打三个方面:推广、交易、服务

(一)推广。通过线上工具,把线下购物中心的信息放到线上,从而让消费者从手机端获得线下购物中心最及时、准确的购物中心信息,大多通过微信公众平台(特别是订阅号)来完成,期望做到精准营销。但抢占消费者的关注力的成本越来越高,但用户粘性、活跃度和转化效果并不理想。

(二)交易。更多的是银泰等偏百货类企业,传统百货模式拥有对商品库存的控制,有统一收银的结算优势。主要以手机APP平台开办线上商场,但由于SKU规模、出货量、物流基础设施等约束,偏重实物商品的交易,拿自身弱项去和线上电商强项去竞争,胜算不大。

(三)服务。把购物中心面对面的本地服务“线上化”“云端化”,优化顾客体验。用手机APP或者轻应用体系来优化增强消费者在购物中心消费的体验感和便利性,比如餐饮排号、预订点菜、电影买票、室内导航、优惠电子券、电子会员卡等功能。这是受到消费者欢迎的。当然,做好本地服务“线上化”“云端化”,涉及到连接各种内外部业务系统、更新硬件设备,需要运营者有充足的实力。

五、购物中心O2O实现的主要功能

纵观当前购物中心O2O实践,主要是通过数字化渠道将传统的信息、服务、交易和互动“云端化”,并采集和利用大数据。

笔者就用这张图,希望大家能更直接的了解!

六、购物中心O2O的实施的四大主要模式

O2O是一种趋势,实践是不少。购物中心都在探索,各有各的特点和路数,不同的购物中有不同的实践方式。但有一个共同点,“不把所有鸡蛋放在一个篮子里”,无论是业界知名的大悦城,还是默默无闻的地方小企业,都不仅仅有一个系统的合作供应商,都在同时尝试使用不同的产品。实践方式的选择受到自身的环境和条件等多因素影响,诸如不同的城市水平、商圈环境、核心客群、资金实力、团队能力。方式无谓好与坏,只论适合否。

做购物中心O2O还处于概念性阶段,做购物中心O2O的心态也不一,造热点搞宣传,吸引顾客关注,拉升股市表现,刷行业存在感,等等。目前而言,行业内的O2O难说有所谓成功者,最终还是要看顾客认不认可,能不能达到一定的用户数、活跃度,能不能实现对销售的提升。

(一)传统商业企业打造自用O2O系统,典型代表:大悦城、万达广场、凯德广场。

传统商业企业打造自用系统,对技术、资金、团队要求非常高。显然不适合二三线的小型购物中心企业。

大悦城拥有中粮集团的后台支撑,能够保证足够的资源和资金;主打年轻群体,用户接受度高,高转化率和高活跃度保证平台能被充分利用;提出“去百货化”的战略思路,专做线下体验购物店,自建360度会员管理和大数据营销体系,运营机制与运营能力保障了O2O系统的运作。

万达集团的飞凡开放平台上线,提供找店、电影、地图、排队、停车等多种服务;并建立基于大数据的会员运营管理平台,以会员账户为基础,聚合资金、积分、卡券、银行卡、公交卡、预付卡、在线支付等有价值的账户,实现一卡通消费;并与外部企业达成积分业务合作,提升了会员价值。

(二)商场O2O专业领域服务商,典型代表:猫酷与万象城、容易网与茂业百货。

大悦城、万象城、九方等购物中心的微信系统及APP应用背后均是由猫酷提供系统支持。猫酷、容易网、爱线下等科技企业专注于商场O2O领域,提供一整套完善的软硬件解决方案,提供微信、商场APP、屏幕等多端产品。这类企业对商场有比较深入的研究,对系统需求有比较充分的理解,O2O产品往往能比较完整地响应商场的需要。

猫酷与容易网的商业模式有所区别。猫酷以卖软件为主,商场需要支付比较高额的软件费用;容易网以资源置换(LED广告位)形式与商场合作,增值服务另需付费购买。

(三)综合性电子商务企业提供平台型O2O解决方案,典型代表:阿里与银泰。

阿里上线移动O2O新产品“喵街”,首批合作商场为城西银泰城、西溪印象城和西城广场,计划2015年在至少500家商城上线。大众点评为百盛商业集团旗下门店提供包括移动官网、O2O引流、团购、预约排队、线上支付、会员回馈体系和大数据等一整套O2O解决方案。这些平台型的解决方案均(会)开放接受购物中心的入驻。

电商企业寄望通过与实体商业的合作,抓住更多线下入口与资源。实体商业希望通过O2O平台,快速、便捷地拿到“大数据”,取得与消费者的线上连接。与电商企业的合作,更容易能活动在营销活动上的扶持支持,软件系统费用低,但需要实体商业有自己的硬件配置。

(四)O2O专项服务供应商,典型代表:美团、虾逛、百米生活、支付宝等。

商场O2O由众多环节和内容构成,而几乎每一个O2O环节和内容上都有专项服务供应商,如“猫眼”提供电影票团购、“大众点评”提供美食团购、“美味不用等”提供餐饮排号、“虾逛”提供室内导航、“百米生活”提供商业WIFI、“支付宝”提供支付服务、“捷顺”提供智能停车,等等。几乎所有购物中心都在使用,从这个角度上看,购物中心都在自觉或不自觉地开展这O2O实践。

各种专项的服务,大多由具体的商家来承接和使用,解决了购物中心O2O中的一个或几个需求,拼凑在一起就构成了购物中心O2O。这种“拼凑”,优点在于部署快速、成本低廉,缺点在于各自为阵、互不关联、用户操作体验差。

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