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【原创】全观购物中心O2O之上篇:为何谈、如何看、怎么理解购物中心O2O

《全观购物中心O2O》系列共三篇,将陆续发布在联商专栏,敬请关注!

一、为什么购物中心都在提O2O

滴滴、饿了么、58到家、e袋洗等不时传出数亿元融资神话;大悦城、银泰、万达、苏宁等商业巨头频频成为商业头条。O2O成为热议的话题,不少购物中心寻求转型,开展O2O实践,打造智慧购物中心。究其原因,归结为内外环境因素的变化。

(一)整体经济形势导致零售业发展放缓。

中国经济增长从10%的高速增长阶段进入到约7%的中高速增长期,整体的经济形式到了一种“新常态”。自2013年以来,投资持续超过消费成为拉动经济增长的主动力。和国际水平相比,我国消费占国内生产总值的比例偏低。2014年,社会消费品零售总额增速下滑到12%,创2009年以来的新低。因此,总体经济增速放缓,城镇居民收入增长减慢,拉低消费意愿。购物中心对通过O2O来提升销售寄予厚望。

(二)购物中心竞争激烈,体量供大于需,同质化严重。

近几年购物中心的集中性放量,商业网点规划缺乏专业合理的布局统筹,这就造成购物中心在辐射商圈和服务客群上出现不同程度的重合,加之众多项目定位和业态组合的趋同,服务方式大同小异,这就导致购物中心同质化的问题越来越严重,竞争愈发激烈。那O2O是否能帮助商业变革、打造体验式购物中心?

(三)电子商务的冲击和影响。

互联网的发展、智能手机的普及,这些让消费者的消费习惯和沟通方式发生着变化,影响着零售市场的格局。中国的电子商务发展迅速,网络零售在社会消费品零售总额中的占比不断攀升,从2008年的1%上升到2014年的10%。网络零售扩展,使得传统实体零售的份额的降低。省时、便利、低价的线上消费体验,让人们的消费模式正在从线下向线上转变,传统零售商业沦为“试衣间”,生存状况面临挑战。

二、O2O:雪中送炭与锦上添花

面对整体经济形势导致零售业发展放缓、竞争的行业激烈和电子商务的冲击影响,我们如何看待O2O对实体商业的作用至关重要,是救命稻草?是锦上之花?

购物中心O2O是利用互联网工具把实体购物中心“云端化”,让信息、环境、产品、服务等,和顾客连接在一起,并推动实体购物中心更新。从定义上理解看,首要的任务仍然是做好实体购物中心的定位、规划、运营,O2O不是救命稻草,是锦上添花,Online是为offline服务的,更好地将提供产品和服务,更好地认知顾客,更好地优化自身。

购物中心所提供的一站式全方位体验式消费,特别是在社交、娱乐、餐饮、服务等方面,是纯电商、纯线上购物无法比拟、无法替代的。但购物中心要学会“触网”,通过线上线下的融合,借助无线互联、大数据技术更精准了解消费者需求,增强线上线下产品与服务的互补性,提升消费者的购物体验。

三、如何定义和理解O2O

O2O即Online to Offline,将线下商务机会与互联网(特别是移动互联网)结合在一起,让互联网成为线下交易的前台,通过互联网聚合线下(尤其是本地商户)闲散的资源,消费者线上筛选并进行支付,而后线下消费。大众点评、美团等团购网站可以视为中国最早的O2O实践。

O2O就是为了连接,是实体(offline)与线上(online)之间的连接。传统的是Online to Offline,但也有业界人士提出(1)更应该是从用户出发,从实体出发,做offline to online,(2)从闭环角度理解为O2M2O,即Offine to Moblie to Offline,线下通过智能终端到线上,最后回归到线下。就购物中心O2O而言,就是利用互联网工具(WIFI、蓝牙、APP、支付宝、微信)把实体购物中心“云端化”,让信息(购物中心、商户、商品、活动)、环境(导航、停车、街景)、产品(折扣、订餐、订票、订座、支付)、服务(社交、会员、客服)等,和顾客连接在一起,并推动实体购物中心更新。

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