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【原创】品牌命名得注意:不要以为洋文就高级

华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业——华润集团旗下优秀零售连锁企业集团,同时也是中国最大的零售连锁企业集团之一。旗下拥有华润万家、苏果、Ole’、blt、V+、乐购express、V>nGO、欢乐颂、乐都汇、华润堂、Voi_la!、VIVO采活、Pacific Coffee、e万家等多个著名品牌,其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。

——引自华润万家官网

*以上14个为业态主品牌,不包括业态子品牌及自有商品品牌,尚未纳入“U购select”和“ewj shop”等新创品牌。


从“万佳百货”到现在的14个业态品牌,华润万家已经拥有了规模巨大的品牌矩阵,主要包括

(1)超市品牌,如华润万家、苏果、Ole'、blt、V+、乐购express、V>nGo;

(2)购物中心品牌,如欢乐颂、乐都汇;

(3)专门店,如华润堂、Voi_la!、PACIFIC COFFEE、elVivo采活;

(4)电商,如ewj.com e万家。


企业品牌与业态品牌重叠

“华润万家”既是企业的名称,又是旗下超市业态的品牌名称,这就是问题。布局多业态,搞多个品牌,本来应该是要借助“华润万家”这个10年品牌的号召力和影响力,但这个力不是对旗下所有业态都有正面的影响的。一个做超市的,去做咖啡,去做购物中心,去做保健品店,怎么都显得不是那么专业,不是那么值得去信任。当然,像海尔集团,把“海尔”运用于旗下几乎所有非高端家电品牌,主品牌+副品牌的组合,充分发挥了海尔在家电行业的品牌影响力。面向大众的超市业态应该要借助万家的品牌背书,高端超市、专业业态的品牌塑造在反而要和“华润万家”隔远点。


英文命名不利于顾客认识和传播

华润万家14个品牌中均含有英文,其中5个为纯英文,包括Ole、blt、V+、V>nGo、Voi_la,一水洋气。笔者私认为,英文命名其实反映的是中国消费者认为英文代表高端、大气、时尚、国际范,万家利用这样的心态,来塑造品牌形象。肯定,华润万家的解释会说是“与业态(高端)定位有关”,这对,但不全对。品牌需要被消费者认知、认同和信赖,前提至少是能被识别和记忆。看看沃尔玛、家乐福、麦德龙、宜家、西门子、通用,等等,世界巨头到中国,都得入乡随俗,取个中文名。单纯的英文并不利于记忆和传播,如Ole'、blt、V+、乐购express、V>nGo、Voi_la!。华润万家的这些“洋品牌”,要么应该是“品牌名称+业态”,如blt精品超市,或者中英文同时使用,如PACIFIC COFFEE,太平洋咖啡。


*部分内容来源于公开报道和华润万家官网。



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