山宗合龙

毅鑫商管

公告

商超运营管理赋能、存量商业招商运营支持、新商品代运营15817314357

统计

今日访问:77

总访问量:890175

【原创】浅谈购物中心营销活动的策划

商户、建筑、营运、活动,是影响购物中心市场竞争力的重要因素。商户(品牌)同质化是给购物中心带来激烈竞争的原因之一,但往往成为了唯一的替罪羊。除去商户(品牌)的同质化,建筑本身的特色(高、大、上)容易给项目带来先天优势,如台北101、卡塔尔迪拜塔、成都环球购物中心等。营运,是一个购物中心的内功,持续的内化的,涉及到财务管理、物业管理、商户管理、顾客管理等多方面,形成一个系统的力量,此环过于繁杂,不在本文详细阐述。

而近来,都市农场、卡通人物展览,创新的活动已经成为“拉动客流”和“刺激消费”的重要利器。但这些多为个别的临时的营销活动。作为购物中心,如何规划后全面的营销活动至关重要。需要特别强调的是,这里提到的是“规划”,而不是“计划”,“规划”没有“计划”那样过细、过死,指明方向却留足空间。



首先,要梳理全年的主要营销节点,并按照重要程度分类。分类将决定(也是根据)购物中心将投入多大的人力、物力、财力和时间在某项营销活动中。营销活动的节点,可以按照传统节日(如春节)、时令节气(夏至)、纪念日(建党日)、商业节日(如:购物节、旅游节、橱窗节、店庆节)、网络节日(光棍节、爸爸节)等来划分,形成表格,每年制定年度营销方案时,作为参考依据之一。


每年营销节点大致如此,不会有大的变化。 营销活动的“品牌化”,是购物中心需要下大力气做的。强势的购物中心自身品牌,如“万达广场”“大悦城”“万象城”,对顾客具有强大的影响力和吸引力。但作为中国众多区域型(指仅在某个城市或某个区域有购物中心项目的企业)和中小型购物中心,自身品牌的影响力,对顾客没有长期的深入的影响。一个活动的影响力甚至会超过购物中心的品牌,一次成功的展览甚至会吸引非目标区域和非目标客群来到购物中心。


对区域性和中小型购物中心,活动的“品牌化”是提升影响力和竞争力的有效方式。所谓活动品牌化,有两个方面,一是创造出区别于其他购物中心的独特的营销活动;二是将常见的营销活动持续做长期做,如年年举行才艺大赛,那才艺大赛则成为了品牌化的活动。 要关注小众化的营销节点,做到以小博大。


纵观购物中心营销活动,劳动节、国庆节、圣诞节等大节日是必争之际,而众多小节点往往被淡化。爱耳日、爱眼日、地球日、睡眠日、读书日、交通安全日、消防宣传日等小节点,往往是公益慈善、社会责任紧密联系,做好这类节点的活动,对提升品牌美誉度和融洽社区关系很有帮助。


另外,根据节点特征,与外部单位(慈善机构、环保组织、医院等)合作,还能创造一部分场地或者宣传位收入。 最后,是资源的整合。购物中心应该特别注重资源的整合,广泛地与政府单位、公益组织、媒体机构、艺术机构、外部商家等保持联系,保持敏锐的外部观察,嫁接外部资源的好想法和好活动,达到双赢。多拉a梦展、莫奈展等都实现了购物中心人气与财气的双丰收。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+走走看看889060。