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我不看好线上买菜的几个原因

联商专栏:从春节就开始关注社区团购买菜这事,但一直都没有动手写点关于这事的文字。因为《联商网》陆续推出了几篇关于社区团购、买菜的专业文章,更加不敢贸然动手。随着对身边团购的关注和了解,我越来越怀疑这种模式的可持续性。至少我有以下几点理由。

一、消费群不足以支撑生鲜电商企业的持续运营

毫无疑问,此次掀起这股所谓的社区团购的还是一批电商企业,过去我们称为生鲜电商,当然我们还记得曾经那批阵亡的名单,那么今天这群后继者们从哪里找到了勇气呢?不管你是做哪一个品类的电商,规模永远都是第一生存点。没有规模就没有流量,没有流量就没有销量。社区团购通过现实社区与虚拟社区的叠加,形成了一个群体稳定、需求清晰的群体,为提升电商的消费意向有效性提供了保障,大大提高了成交率,广告投入的转化率也相对较高,这估计是生鲜电商们看中的地方。但是我们需要注意几个问题,一是社区的体量有大小,社区本身的规模是否足够支撑起一个“团长”的销售目标?二是本身人们对于消费方式的选择就存在差异,100户的居住群体不等于拥有了100户的消费群体,他们可能有50%的喜欢去超市、菜场等线下购物,有30%的没有在家做饭的需求,剩下留给“团长”的就只有20%,而即使这有限的群体中,还有很多可能做饭频率不高,或者线上购物不稳定,这都将影响团长的群体,进而影响生鲜电商企业的消费群。

虽然各大数据都在提示我们,线上成交率在上涨,但是现实的生活在告诉我们,居民对菜场、对超市的需求从来都没有降低过,甚至对菜市场的渴求度越来越高,尤其对于一二线城市居民来讲,他们内心深处更希望能有更多机会逛逛菜场。

二、持续低价策略难以为继

无论电商还是实体零售,开业之初总是会搞个“特惠”活动,短期低价吸引客流,提升知名度。但二者不同的是,实体在持续一个阶段,往往是很短的一个阶段后就会回归正常价格,因为其消费群体的活动半径固定,实体建筑在消费者心中有着天然的存在感。但是电商就没有那么好的运气,首先电商数量越来越多,即使是在天猫、京东这样的平台里,作为一个具体的卖家也是沧海一粟,不持续地进行活动投入,极其容易淹没于大海。为了确保熟知度,电商除了广告就是低价,低于实体的低价。过去我们都对电商运营认知有误差,准确地讲是电商欺骗消费者是手段,什么没有店租的压力、没有中间商赚差价,所以以低价呈现给消费者。消费者因为低价被深深吸引。但是现在我们知道,电商虽然没有C端的店铺租金,但是其购买广告流量投入远高于房租、水电。而没有中间商赚差价就更加扯淡,除非特别强大的电商企业拥有足够的资金和人力资源实力能实现直采,绝对多数的生鲜电商依旧和传统超市一样,从批发商手中采购是必然的选择。非但如此,和线下零售企业不同的是,团购电商还得增加更多的配送成本。因为和实体零售相比,团购电商的末梢神经元是一个个团长,而这些团长分布城市的各个角落,其点和面的分布要远多于实体门店数,更要命的是,每一个团的配送量又十分有限,是绝对低于超市门店的配送量的,那么这就无遗提升了更多的配送成本。同时,我们还要考虑到生鲜的高损耗性,每一次地分拣就是一次高损耗的风险,电商的特点就是精准,分拣不可避免,损耗高企势所必然。

那么问题来了,这么高的成本,团购电商如何保证持续低价?目前来看,唯一的出路就是烧钱。一轮接一轮的融资,先把场面做大,吸引更多资本进入,维持高成本的低价。但是场面越大,代价越高,等到资本失去耐心,社区团购生鲜电商恐怕也就行将就木了。

三、团长的低忠诚度釜底抽薪

无论是何种类型的企业,人力资源都是其发展的核心。制造类实业如此,金融行业如此,零售商业更加如此。有活力、善创造、够稳定的人力资源队伍是企业持续发展的不竭动力。但是社区团购电商不是这样。平台电商从创立之初就树立了一个“坏榜样”,因为搭建一个平台,写一个APP都是很简单的事,不需要太多的人手,所以我们常常看到互联网企业或电商企业的创建团队数量有限,几个人就创造了一个神话。所以,这使得电商也持续这种思维,认为不需要太多的人力投入就能做成事。但是实际情况是,随着交易的开展,从采购到客服,从质检到配送,每一个环节都需要人。作为团购生鲜电商吸客的生力军——团长就成为了稀缺资源。可现实情况是,专业团长为自抬身价,建立了用户数量庞大却大多不产交易的僵尸群,一方面哄骗消费者加入,另一方面哄骗平台电商的政策支持。这还是传统零售利用信息不对称的短板现象赚取差价的套路。更厉害的是,团长不受平台约束,同时代理几个平台品牌的比比皆是,完全看支持力度,所有的团长根本没有任何的忠诚度可言。

更糟糕的是,由于平台没有直接经营的能力,因此对于团长的依赖度就变得更高,这样就使得团长拥有很高的话语权,左右电商平台的发展,最终必将成为拖垮平台电商的重要因素。

当然,任何一种事物的出现都有着其合理性,存在即合理嘛!社区团购的兴起说明了社区消费群体的细化越来越明显,消费市场还需要更进一步的深耕。同时,为保证生鲜的鲜度,降低损耗,冷链配送是其必备的条件。当年生鲜电商的阵亡大多就因配送不力降低消费体验感,随着时间的推移,现在的生鲜电商越来越重视冷链配送的投入与研发,这必将提升整体零售行业的冷链配送水准的提高,甚至会倒逼上游企业对于冷鲜储存和配送水平的提升。

综上,以笔者的有限视野来看,社区生鲜团购的未来之路,不容乐观。

(本文系联商网特别策划“社区商业冷思考”系列报道,文/联商专栏作者靖安先生,本文仅代表作者个人观点)


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