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消费者眼中的自有品牌是怎么样的?

联商专栏:蚂蚁商联的自有品牌大会已经过去一段时间,业内也花了力气去讨论总结零售企业做自有品牌的事。郭会长说发展自有品牌要像培养孩子一样培养,而金好来吴金宏则更加直接地说,自有品牌就是亲儿子。

站在企业的角度,发展自有品牌有很多个理由。但是,不管自有品牌是不是亲儿子,或者不管你做家长的对自己的儿子到底有多看重,最后都要在市场上一较高低,孰优孰劣,是才子还是顽童,最终还得是消费者说了算。那么这些年,消费者眼中的自有品牌究竟是个怎样的状况?

自有品牌=便宜

自有品牌在国内发展的历程还十分有限,最早是效仿沃尔玛、家乐福这些超市,国内的很多超市发现了自有品牌的利润空间极大,因为直接摆脱了中间商,最终零售价格相对较低,所以在同一个排面的货架上,相同的商品,相同的制造商,超市的自有品牌在价格上更显优势。而恰逢这一时期国内消费者的消费欲望上升,但经济实力还相对不足,大多数家庭在购物时会更倾向于购买低价的商品,是否高质,其实更多家庭是乐于忍受的。因为那个时期还有一种市场也十分火爆:小商品市场。

笔者所指的时代是上世纪90年代至本世纪的前十年。大家可以回想那个时期人们的购物心态,由于当时我国的中产阶级群体有限,大多数消费仍然以家庭为单位开展,这也就部分解释了过去20年零售市场经常出现人头攒动但客单价却十分有限的现象。简单地来说,那个时候人们还不太富裕,但消费欲望强,又希望享受生活,所以便宜的超市自有品牌成为了“名牌”的替代品。

自由品牌=劣质

时代发展的很快,人们往往来还没反应过来,消费者的习惯就早已发生了巨大改变。过去,自有品牌以期超强的价格优势在一波又一波的促销中拔得头筹,让诸多卖场误以为自有品牌已经占据了消费者的心智,进而大肆地看厂贴牌。甚至很多卖场效仿沃尔玛要求厂家按照相当规模地标准进行生产,以期望拓展自有品牌的份额。但现实就是这么残酷,突然有一天,消费者不认可自有品牌了。

人民逐渐富裕起来,工资水平的提升进而影响到生活质量提升,大家对生活标准的制定越来越高,这个时候人们对于品牌格外地看中,从一家家专卖店的兴盛就能看出,而且对于进口商品也越发地钟情。这个时候的卖场自有品牌被消费者视为低劣的商品,因为在消费者内心深处有个十分清晰的标杆:便宜没好货。咱们老百姓因为缺少足够的知识来认识和鉴定商品,所以价格成为唯一而且是深信不疑的标准。如同电影那句词:只买贵的,不买对的。所谓的自有品牌其实在消费者看来就是没有足够能力采用新技术的小企业的仿品,或者直白地将,那就是品牌的山寨货!这其实也反应出过去的自有品牌就是简单的OEM。

自有品牌=独特

历史发展就是这么有趣,自有品牌的命运也是这样一波三折。从热捧到冷落,最近又开始有火起来的迹象。近几年,消费者似乎在一夜之间对一些小众的品牌越来越热爱,而过去流行的大牌似乎正遭遇寒流。这个变化是怎么开始的呢?细细想来,笔者认为应该归因在电商平台的引导。

在过往,商品之于消费者的信誉背书在于卖场和品牌,而这两种背书带给消费者的高价的消费,往往让消费者对消费价值感到怀疑。所以,砍价这个事一直以来都是一门妇女必修课。在这样的场景下,淘宝横空出世,一些没有品牌的“品牌”出现了在消费者的视野里,尤其是服饰,他们以“XX家”的名字定义自己的品牌,以实体店无法承受的低价销售给消费者,虽然大部分商品的质量确实不敢恭维,可是低价高频的购买却满足了女人们的消费欲望,他们在众多的选择中找到了属于自己的风格与个性。这个时候,他们开始不再热衷于实体店的消费,除非储备一两套正装,否则他们不再跟风所谓的品牌,而更加热衷“与XXX同款”的感觉。

后来,电商平台培育出自己的品牌,以小众征服了消费者。而随后微商的推波助澜更是培养了第二批个体创业者,他们的手工美食、农家特产越来越满足消费者的个性口味。这个时候业内人士恍然大悟:个性消费的时代来了。制造业开始把私人定制作为突围手段,而零售业把自有品牌作为增量的期待。

那么今天的消费者对于自有品牌到底是个什么态度?

在调查中发现,消费者的回答很简单。第一,你便宜我就买。不管是在那个年代,价格都是有吸引力的,否则为什么商家明知道价格战不利于正常竞争,可就是要不断的使用这个手段呢?所以,消费者是理性的,不管你卖什么,也不管你在哪里卖,只要几个符合我心中的期待,我就愿意买。第二,信得过我就买。消费者渴望买到放心的商品。改革开放中国零售四十年,给消费者留下最糟糕的印象就是不可靠。质量的不可靠,价格的不可靠,售后的不可靠。每一个不可靠都有一大把的例子来佐证,今天消费者愿意为可靠的商品支付高昂的代价,即使物品本身的价值与价格严重失衡也在所不惜。这就要求产品有足够的信誉背书了。自有品牌的信誉背书毫无疑问就是零售实体本身,如果卖场品牌已经赢得了消费者的信任,那么自有品牌无遗也更受欢迎。反之亦然。第三,不一样我就买。当前消费者更加愿意尝试新的事物,之所以他们现在更热衷于微商,其实希望选择更具个性的商品与服务依然是一个重要的因素。如果零售企业仍旧是走过去贴牌的老路,那还是算了吧!

所以,发展零售企业的自有品牌,消费者希望零售企业能够用心。用更高的标准,更好的创意,提供更加特色的商品。如同无印良品,背后蕴藏的道理是无外乎如此。

(来源:联商专栏 靖安先生,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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