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中国零售四十年,谁主沉浮?

联商专栏:四十年,世界巨变;四十年,中国巨变;四十年,中国零售巨变!

中国零售四段

过去的四十年,中国零经历了试探-井喷-迷茫-试探四个阶段。

第一个试探是指零售开始尝试从计划经济向市场经济迈出脚步,1980年北京市发放了第一张个体餐馆经营执照,温州市发放了全国第一张个体工商营业执照。

北京市第一张个体餐馆执照,申领与实际经营者为刘桂仙,执照上为刘桂仙的四儿子。图片来源于网络。

这是中国第一张正式的个体商业营业执照,是真正意义上的零售业执照,从时间上可以看出实际开业时间比发证时间早了一年,在过去有长达一年的“无照经营”,但奇怪的是居然没有被以“投机倒把”的罪名惩处,反而在执照上予以了行政认同与许可。这背后实际上就是体现出当时政府对于如何搞活市场经济的一种试探。而这种试探不仅体现在民间,像可口可乐这样的大牌零售企业进入中国也经历诸多波折,详见吴晓波著《激荡三十年(上)》。图片来源于网络。

井喷:进入二十世纪的八十年代中期,“下海潮”完全释放了人们创业的激情与动力,更加直接的是释放了消费者的购买力,从饮料到家电,一个又一个明星企业出现在人们的视野,健力宝、娃哈哈、联想、万宝冰箱……这是一个只要敢想就会有收获的时代,新中国迎来了第一波的消费热潮,而且这股热潮一直持续到二十世纪末,在外资的快速涌动下,中国零售不仅完成原始积累,而且还有用了模仿的对象,超市、快餐店、购物中心快速在神州大地星罗棋布。可喜的是,中国零售企业不仅仅会模仿,而且极其善于创新,地产与零售的结合更是搭上了时代的高铁,一路随着楼市狂奔进入二十一世。

迷茫:二十一世纪的前十年,是中国零售的黄金十年,无论是外资、台资还是本土超市发展都极其迅速,伴随着中国城镇化的推动,各地的新区开发在全国轰轰烈烈,而每一个新区的亮点都是一个响亮、气派而且充满着吸引力的卖场或购物中心。乐购、欧尚、大润发、苏果、华润万家、永辉、步步高、易初莲花、家乐福、沃尔玛……中国成为了世界上零售品牌最多的国家,没有之一。为了不断壮大自我,快速抢滩新拓展市场,并购成为常态,随即开启了新中国第一波零售并购高潮,时间大概在2004年-20110年。以华润万家的发展历程便可见一斑。

然而,实体零售的危机似乎也就在本世纪的第一个十年出现了。更多人想到的是电商阿里巴巴与京东的出现,挑战了传统的实体零售,大家应当还记得王健林与马云的对赌。业内迄今为止基本还是认为是电商动了实体的奶酪,可实体零售更加明白,是自己迷失在了那个美好的时代,因为,随着业态的同质化越来越高,市场的饱和度越来越强,钱多人傻的时代仿佛走到了尽头,未来该怎么办有想过,但没有真正尝试过,就在犹豫的时刻,最坏的时代不期而至。

最后一个试探是指当实体在面临人流量骤降的时候,电商却异常火爆,为了挽回局面,曾发生过实体的集体抱团与电商抗衡,就连联商网这样的专业零售网络平台也曾组织过多次的实体抱团宣言,然并卵,电商就这样火爆起来了,而实体却感受到新世纪第二个十年的刺骨寒意。但是,电商也并没有太多机会去享受胜利的喜悦,因为很快他们就发现,增量在下滑,而且下滑的明显。那些曾经以为电商是未来的人们顿时陷入困境,而恰在此时,马云的“新零售”给业内带来曙光,“阿里爸爸”像一盏明灯一样指引着大家朝着一个描绘的极富迷幻色彩的“零售无极”行进。无界零售开始成为了新零售的注脚,抱着死马当活医的心态,实体零售选择了拥抱电商,2017年基本就完成了站队工作,2018年的收效如何还有待年终的验证。

谁影响着中国零售的发展

关于这四十年零售的发展变化的动因,近期有不少业内人士在分析,归因甚多,政策、科技、消费者、渠道等等,每一个分析都有着充足的证据。然而作为一个非一线从业者,笔者也有一个归因——人口。

中国是一个人口大国,所以中国是一个超级市场。但这个市场不是从来就这么大,也不会一直这样大下去。1949-1980,中国人口从5.4亿增长到10亿,这是有一个超级快速增长时期,所谓的“婴儿潮”出现在1962年,一直持续到1992年,根据人口学家梁建章的研究,人们的收入与消费能力的快速增长期出现在20-60岁之间,峰值在45岁。如此就能解释为何在上世纪80年代的消费井喷和本世纪第一个十年的黄金时代了,那正好是政策因素与婴儿潮消费力的释放双重叠加的效果。那是一个几乎开店就能赚钱的时代,也是值得怀念的时代。

可随着1982年计划生育政策的严格实施,中国的人口结构在发生着巨大的变化。

数据来源:国家统计局;整理:靖安先生

从上表中可以看出,虽然我国的人口总量在持续增加,但是增幅却明显下降,由此对零售行业带来的影响将是十分严峻的。

影响一:劳动力不足,人口迁徙锐减,让零售企业过去的布局成为死局。

零售永远跟着消费者的脚步,当消费者的流动发生变化,如果零售企业没有反应,那将是可怕的。改革开放以后,沿海经济快速发展,这个发展的背后离不开辛勤奉献的“农民工”。大批农民工聚集在沿海地区,不仅繁荣了工业,而且也繁荣了零售业。各大卖场不断进军东部沿海城市,从一线、二线,甚至到三、四线城市都成为了KA卖场的必争之地。密度之高,远超中部城市的地级市。即使在今天,依然能看到各大卖场的主阵地依旧是在东部地区。然而,当计划生育政策真正发挥效力的时候,零售企业才感受到了寒意,就在本世纪的第一个十年末,第二个十年的初期,民工突然流速放缓,原本火热的民工夜市还是冷落,民工数量在减少,那些过去民工爆满的卖场突然流量骤减。这个城市的消费力逐渐无法养活如此高密度的商业体,关店潮开启了。

影响二:劳动力不足,用工成本陡增,摊薄零售企业利润。

最早惊呼人工人本上升的是制造业,因为与零售业相比,制造业往往工作更加辛苦,很多年轻人更加愿意选择从事服务行业。制造业为了保证产量,不得不提高工人工资与福利,以期吸引到更多年轻人,这无异与零售业争夺劳动力,而零售业是一个劳动力密集型行业,并且无法真正实现“机器换人”的转变,还得保证服务质量,提高员工待遇也成为一个不得不接受的现实。随着新《劳动法》 的实施,社保又成为削弱零售企业利润的一把尖刀。

影响三:劳动力不足,零售人才匮乏,限制零售企业创新和发展。

直到进入2017年,新零售真正在业内火热之后,零售业才突然想起了一个词“人才”。过去,零售业是一个最不需要门槛的行业,至少在中国是如此。在那个只要开店就能赚钱的时代,暴发户们不相信知识,只相信吃苦耐劳和阴谋诡计,零售从业者的平均文化水平并不高,零售企业管理还停留在记账、收钱、送货的水平上。可是当“大数据”进入他们视野,当“转型升级”成为真的趋势的时候,他们突然发现,缺少这样的专业人才。之所以导致这样的局面,一则因为老板不重视学历,二是根本社会上也无法提供更多高学历的零售人才,因为还有更多的行业需要人才,基本上是供不应求。人才成为了零售企业发展的瓶颈。

影响四:消费者消费升级的速度超过了零售企业转型的速度。

当传统零售还在亦步亦趋地走传统商业的发展道路的时候,国内的消费者却发生看快速的变化,受整体经济形势的向好和工资收入水平的提升,消费内容与方式也迅速发生变化,无论是实体零售还是电商都无法保证牢牢占据消费者的消费心智,所谓的“品牌忠诚度”正在消失。各种百货大楼也好,1号店、唯品会也罢,都不免成为历史的遗迹。

所以,人口的变化必然带动零售的变化,而且是巨大地变化。零售的井喷源于人口的井喷,零售的迷茫源于人口结构的骤变,零售的第二次试探更加源于人口结构的进一步变化带来影响的不确定性。

未来已来,来的是什么?

马云在某次演说中的“未来已来”触动不少人的心弦,紧张的氛围持续在业内弥漫。那么已经来到的未来是什么?

是科技,对,是科技!互联网、移动互联改变了我们的习惯,也改变了零售的终端呈现,零售企业逆向行驶,先终端再后端,暂时稳住消费者,再来优化改进后台,这也是权宜之计,但谁跑得快,才能有未来。

是老龄化,但,不是老年人。零售企业需要搞明白一件事情,人口结构的老龄化与我们息息相关,但这不意味着零售企业的赢利点在老年人身上。根据梁建章的研究,人们的消费能力从50岁开始下滑,到60岁以后消费能力就显著不足。银发经济一定是未来的一个亮点,如果单纯的以为依靠老年人来保证企业利润,梦想极有可能破灭。

编后语:零售作为最古老的行业之一,与改革开放四十年一起风雨兼程,也硕果累累。中国零售业始终处在不断创新之中,变化无穷无尽,没有方向,也无定式,创新无极限。同时,也面临着更多的挑战和机会。在改革开放四十周年之际,作为中国零售商业门户网站,联商网特别策划“中国零售四十年”,将穿梭四十年的时光隧道,来探寻和揭秘中国零售业一路走来的那些人、那些事。

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