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新零售,一场扭转流量困局的阳谋

联商专栏:2017年,新零售火遍大江南北。

2018年,他依旧没有消退的迹象,反而升级趋势显著。

看过诸多关于新零售的讨论、研究、分析、批评、质疑之后,笔者突然“灵光一闪”——这玩意儿是怕是“阿里爸爸”一场扭转流量颓势的阳谋!为啥有这么奇葩的想法?完全是因为最近拼多多火爆的引子。

臆想:新零售的真正缘起

拼多多一个被大众普遍评价为“专售劣质商品,容纳淘宝弃儿商户”的电商平台居然在逆“消费升级”的大势下异常火爆,博足了眼球,甚至大家都在讨论这家伙会不会取代淘宝?这疑问的背后多少道出了淘宝的“雏形”与现实的尴尬,有数据显示,卸载淘宝APP的客户流向下载拼多多的高达50%!难怪坊间有淘宝成立专门针对拼多多的部门迎战的传闻!

今天,笔者不想参与讨论拼多多替代淘宝的可能性,笔者想谈谈,拼多多火爆的背后对于阿里零售究竟意味着什么?籍此探寻新零售背后隐藏的事实!

拼多多的火爆,源自社交场景的应用。我想这大家应该是没有异议的。而他搭载的平台恰好就是目前中国最大的社交平台微信。据相关平台数据显示,目前微信在全球有超过10亿的用户,这就为本已十分成熟的社交场景应用提供了十分丰厚的流量资源。更重要的是这个引流终端一直处于巅峰状态,似乎从来没有被超越。在此,笔者援引艾瑞的数据用以佐证。


强大的用户群为借助微信平台衍生的电商平台提供了丰厚的回报。京东、拼多多收益良多,这对于正日益失去流量的阿里来讲绝对是一个严峻的考验。早在2016年,各方数据就已经显示电商增速正在放缓,为了进一步拓展网络客流,向下级城市推进的“农村电商”应运而生。一时间,阿里、京东甚至物流出生的顺丰都迫不及待地向乡村进军,然而结局仅仅成为了政府的一场“电商扶贫”新政,而对于电商的实际回报显然远远未能达到预期,而电商大鳄也不能只将目光聚焦在那些看似美好的“处女地”上。如何谋求转变呢?那么向三四线城市进军如何?可叹的是,越是下沉的城市居民,受社交影响的程度越大,微信早早占据了他们手中的阵地,阿里的多次尝试均告失败,支付宝无论怎么玩,社交的琅琊榜上总是与盟主无缘,更别说开辟新的阵地了。大家应该还记得去年那场无底线的社交玩法吧?草草收场的支付宝用行动宣告:网络社交,玩儿砸啦!

但是阿里的强大之处就在于敢于尝试,凭借超大的经济体量与影响力,再掀起一场波澜,搅浑水塘再寻机会也是一场不错的选择。而且,这一次阿里一定要当好主角!2017年,中国零售证明了阿里,你赢了!

新零售为阿里零售带来了新流量

在一阵阵舆论攻势下,新零售的概念与氛围早已在零售圈沸腾起来,可究竟啥玩意儿堪称新零售,一时半会儿还真说不清楚,既然大家都在迷茫,那么阿里以引领者的姿态给你答案——盒马鲜生!以这个为样本,虽然不是唯一的模式,但是线上线下的融合绝对就是新零售的真谛!为了能将这个模式快速铺开,在打开局面之时还不忘记带上支付宝,搞一场“拒收现金”的话题惹眼。抓住生鲜、餐饮、外卖三个点,盒马快速在业内引发高度关注,成为业内学习新零售的绝对标杆。即使是超级物种,恐怕也不得不承认是在盒马的启发下才诞生的吧?

恰逢实体零售的寒冬来临,大家都在寻求新的突破口,2017年,连一直唯一只开店不关店的大润发都忍不住要关店止损,实体零售似乎哀鸿遍野!这时盒马的异常火爆,谁还能视而不见呢?赶紧热情似火地拥抱新零售吧!那么就依葫芦画瓢:生鲜+餐饮+外卖+百货,新零售遍地开花!

诸多卖场通过装潢“升级”,增加餐饮占比,增加进口生鲜,外接外卖平台,齐刷刷走上了新零售的阳光大道。可是这真是阿里的新零售吗?

实体的需要的增量与阿里要求的增量恐怕不是一回事。阿里在控股了银泰、三江两个浙江地区的实体后发现,虽然他们拥有区域的流量王者实力,可是对于阿里这个全国的霸主需求实在差距太远,远远无法支撑阿里的流量要求,瞄准超级连锁大鳄,转化线下流量反哺线上,助力天猫品牌,这才是阿里所需要的。要知道,阿里在美上市的主要业务还是网络零售!

凭借着强大的资金优势和互联网技术优势,阿里攻城略地,将颇具实力的实体零售大半收归旗下,为线上引流打下了坚实的基础。这才是他需要的!

实体零售在新零售的路上能走多远?

在经过一番选择之后,实体零售已经基本站队完成。无论是拥抱阿里还是联袂腾讯,背后的逻辑都是新零售的线上线下的融合。融合的实质其实仍旧是流量的互补。那么问题来了,流量互补,必须是各自动态增长才能最终双赢,否则一方死等另一方,最终只是消耗优势方双双走向毁灭。那么线上、线下的新增流量怎么来?

就目前开看,实体的聚客其实无外乎还是依靠餐饮与生鲜作为主要的手段,其实这在很早就已经成为卖场和购物中心的手段,只是二者在比例、展现形式上有所差异。大家应该不会忘记本世纪初各大超市曾一度流行的开放式的小吃餐饮集中区,以四川冒菜、麻辣烫、关东煮、盖浇饭、面条等“快餐”集聚了一定数量的客人,可是很快,由于口感与用餐环境等原因,这些尝试宣告失败。而现在各生鲜店打出现场加工的招牌,虽然让大家新鲜,可是加工耗时较长,用餐环境拥挤,等待时间过长等等缺陷势必也难逃被抛弃的命运。至于利用进口海鲜,如帝王蟹、大龙虾等来拉拢所谓中产阶级,笔者认为这都是短期的,因为之所以目前海鲜火爆,那是因为漫长的匮乏在短时间内释放产生的增量当然是明显的,可是当各个地方遍地开花,那么市场也就饱和了,更重要的是,这些都不是中产阶级的日常,不要把“消费升级”想象的太美好,“钱多人傻”的局面不会维持太久。所以,实体的引流还得考虑更实际,更持久的方向,别被新花样给迷了眼。

而更让人担忧的是,随着制造业的低迷,资本对零售市场的关注达到了前所未有的高度,实体零售融资的机会越来越多,而互联网企业更是融资高手,当实体与资本绑定之后,利用概念快速赚取回报就十分普遍,实体零售难免会被资本绑架,渐渐忘记了所谓的“零售初心”。

到底实体的流量从哪里来?

笔者认为是分工,不是融合!

亚当斯密对于社会发展的论断中,劳动分工是得到人们的认同的。那么互联网的发展是否就能重新定义发展的动力了呢?笔者认为并没有,恰恰相反,电商发展的背后正是社会分工的充分体现,不同的消费群体选择不同的消费渠道,不同的消费人群选择不同的商品。淘宝海量的商品与卖家最终还是精细的划分种类与风格,然后才有了小而美的凡客诚品的问世,才有了聚美优品的发展,而与此同时,实体零售的消费群体并没有数量级的减少。这说明,在未来的实体零售中,把握精准的顾客群,仍然是最重要的方向,大而全的粗放经营搭配“时尚”的零售概念,挽救不了过往的颓势。更重要的是,消费者对实体的偏爱似乎又在回暖,只是这次来的选择性更强,用什么样的style来迎接他们,实体零售需要有更多的考量。

总之,电商的流量之争还将继续,轻资产的电商变换招式极快,实体零售则要更加谨慎做好选择。当模式都同一,当未来都美好的时候,冷静想想这背后到底是否隐藏着大坑。祝2018年的实体零售,找到自己的模式。

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