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五谷道场再度易手,折射出怎样的零售市场新变化?

11月25日,中粮五谷道场食品有限公司(以下简称五谷道场食品公司)100%股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售。去年经营为亏损的五谷道场食品公司,挂牌公告价格仅称“面议”。这个曾经因为“非油炸”概念的方便食品,被看做是在方便面市场独树一帜的另类,何以今天面临再度易手的局面?这背后零售人又应该看到些什么?

视点一:任何商品都有商业寿命,没有永恒!

方便面有着非常悠久和辉煌的历史,即使在今天我们也十分熟悉,但是并不是人人都知道他究竟走过怎样的道路,笔者暂且引用相关媒体的的资料为读者作一个呈现。

作为如此具有悠久历史的食品,在中国也是风生水起,中国一跃成为了世界年度消费方便面最多的国家。

中国的方便面市场曾经迎来过“百花齐放百家争鸣”的热闹场面,方便面的消费甚至在相当长的时间内成为了一种时尚。除了今天的“康师傅”、“统一”,人们一定还记得“白象”、“白家”、“福临门”等曾经响彻大江南北的方便面品牌,当然还有“五谷道场”。可是今天,我们在市场上似乎大多时候就只有“康师傅”与“统一”了,这是市场洗牌的结果,同时也是方便面商品的寿命走向衰竭的开始。根据国家统计局的数据,自2012年开始,我国的方便面产量增速已经开始下行。这充分说明我国的方便面市场正在萎缩。在这样的局势下,作为方便面食品家族成员之一的五谷道场,自然也应该感受到了市场的寒意。

2006-2014年我国方便面产量统计

所以,没有真正的百年长青的产品,产品是零售的灵魂,只有不断进行产品的创新才能真正赢得市场。虽然曾经的“非油炸”概念赢得了不少消费者的青睐,即使当下的“老坛酸菜”也俘获了不少芳心,可是消费者对方便面的接受程度正在逐渐降低。

视点二:方便面背后还隐藏着人口问题

啤酒和方便面的最大消费群体有极大的重合度,同样,二者的市场命运也出奇的一致。近两年来,啤酒和方便面都遇到了市场的萎缩,这背后关联的是他们共同的消费群体——农民工的萎缩。准确的说是60、70后农民工群体的萎缩。从统计局公布的农民工调查报告的数据来看,这几年农民工群体存在如下两种情况:一是总量在萎缩,二是逐渐走向年轻化,同时还面临结构性断层。

农民工总量及增速

农民工年龄结构

其实对于方便面的消费经历了一个由高端逐渐下行的过程,农民工成为方便面最后的消费群体,同时也是最大的消费群体。多少个春运的场景我们看到了方便面伴随着农民工的迁徙,但随着各地产业结构的不断调整,制造业面临着严峻压力,农民工出现了就近务工的特征,致使农民工的数量出现了锐减,当然还有更重要的原因就是受长期以来国家计划生育政策的影响,我国后续的劳动力补充严重不足,80、90后青壮年群体相较于60、70后要小的多。这使得方便面的消费市场被压缩。更重要的是,新生代农民工对于生活品味的追求,也使得方便面不再成为生活中重要的商品,这进一步压缩了方便面的消费市场。

这样的消费者迭代对于零售市场的影响,不仅仅体现在方便面一个市场,在诸多的市场都呈现了新的特征,作为零售人,应该正视这个变化,更重要的是需要有更多良好的应对策略。

视点三:新事物的力量不能视而不见

其实很多人都意识到,方便面市场的萎缩还受到了餐饮市场的影响,传统的餐饮市场并不能满足消费者对即时消费的需求,便利成为其重大痛点,这位方便面带来了重大消费市场。但是,互联网时代展现出其“无所不能、万物互联”的强大影响力,催生出的餐饮O2O直接分分钟秒杀了方便面,硬生生从方便面口中夺下了一个又一个市场。

通过上图的比较,我们发现,随着餐饮O2O的渗透率的不断走高,方便面市场的消费却在不断走低,这充分说明,互联网对于传统行业的影响力真的不可小觑。

那么有鉴于此,今天的零售行业其实已经有很长时间在讨论互联技术对于行业的影响了。可是直到今天,除了在口号上出现“新零售”的概念,实际行动中,我们发现真正让传统零售企业践行新零售的还十分稀少。技术是一种手段,但是能改变世界的面貌和未来的走向。只是我们在技术革新与社会革新方面往往存在着一定时滞性,技术革新的速度很快,可是要配合技术革新来推动社会制度革新往往存在极其严重的阻碍,因为每一种新技术的诞生就意味着要取代一批过往的社会组织秩序,也必将会影响到一个社会群体的生计。所以,很长的时间里,对于新技术的抨击随处可见。但是我们要看到的是,社会发展与技术革新永远是趋势和潮流,任何群体都无法真正阻碍,O2O餐饮对方便面市场的抢夺就足以说明这个问题。那么今天的零售人,是否也该用积极阳光的心态去使用新技术,创造新零售了呢?

老生常谈:这个世界唯一不变的就是变化。市场在变化,企业也应该随之变化,而零售人更加应该有灵敏的触觉积极改变,否则,市场将会无情地将你抛弃,即使你如五谷道场一样当年风光无限,未来等待你的也不过是转手而已。


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