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面对商超大战,实体不应该只是颤抖!

面对每一次由电商掀起的大战,实体店都感到不安。兴许是长期以来,在整体经济低迷与实体销售下滑的双重影响下,电商的任何风吹草动都会让实体绷紧神经,用草木皆兵来描述当下众多实体在电商面前的态度一点都不为过。这不,面对即将到来的“818”,多少实体和业内人士又在悲情地看待某东、某猫的表演。

但是,实体真的就这么不济了?靖安觉得,实体商超不应该只懂得颤抖,应该更多地思考未来的方向。

方向一:重新找回存在实体卖场的价值

任何有希望的商业模式,完全因为他为消费者提供的价值,那么问题来了,面对已经出现了一个多世纪的百货、卖场,对于业已发生了巨大变化的消费者而言,今天的价值在哪里呢?

从巴黎开出人类历史上第一家百货店开始,百货店在人们心中的地位就是一个展示生活价值和社会地位的重要场所,随着工业时代地不断推进,在物质生活不断富足的情况下,消费主义开始在全世界风靡,百货店以其生动地陈列、丰富的款式在不断引领和教育人们进行更加有品位的消费,人们也在消费的过程中找到了自己的社会角色定位。所以,百货店后来不断提升自我的品牌格调,后来简直就成为了高端生活的代名词。所以在当下,一旦提及百货店的选址于发展,总会绕不过一个话题——定位,而机会每一个策划公司最终给出的答案几乎都是一致的——高端(或中高端)。这背后的逻辑就是,百货店的存在价值——通过引领消费,帮助消费者做好自我社会定位,区分社会阶层。

那么面对当下越发不济的卖场,它曾经也是无比的辉煌与荣耀,仅仅从品牌名称中我们就能窥探一二,好又多、苏果、伊藤洋华堂、吉之岛、沃尔玛、大润发、华润万家、易初莲花、永辉、步步高等等,中国大地上出现了难以计数的卖场品牌,营业面积也十分惊人,还有更多地方性的个体卖场,也曾经门庭若市。之所以会出现这样的繁华,一个重要的原因就是在特定的历史时期,为消费者提供了一个认知都市生活的重要窗口,也即是说,曾经大卖场的价值在于为大众消费群体普及现代都市的生活理念。最简单的例子就是,让人们懂得了原来买菜可以不用去又脏又臭的农贸市场,卖场整齐的陈列几乎就等同于现代都市的卫生与文明。

但是今天,无论是百货还是卖场,这样的价值都已经悉数消失。要生存下去,实体店必须找到在当下消费者心中的价值,而非一味地跟风或痴迷于互联网技术。

当下的消费者对实体消费又有着怎样的期待?根据跨国商场管理集团 Westfield 最近发布了一项新的研究报告,名为 “How We Shop Now: What’s Next?”(我们现在如何购物?未来又会怎样?)。通过对英国和美国两地超过 13000位零售行业的专家和普通消费者进行采访,这份报告总结了最有可能影响到零售行业未来的5大流行趋势。这五种趋势结合在一起,让我们可以隐约看见未来零售行业的进化方向。消费者们希望实体零售店不再只是一个交易的场所,还能提供而更加丰富的体验。

这也就是说,实体零售店并未从消费者视野中淡出,反而在消费者心中的地位变的重要,最关键的是,消费者真正追逐的消费体验不是互联网的快捷,而是现实的社交(这是否让你感到震惊?不要以为互联网能代替人们的社交需求,无论支付宝如何强大,消费者永远不可能摒弃现实版的face to face!)。这或许就是未来实体店存在的价值。

方向二:人生需要做减法,而实体零售却需要做更多的加法甚至是乘法!

借用碱法苏打水的广告词“人生需要做减法才能找到真正的自己”,但是作为实体卖场,是否也需要做足够的减法才能生活下去呢?很多业内人士很早就这样认为,面对日益高企的用工压力、经营成本和越发猖獗的电商,缩减经营成本以换取微薄的利润而苟延残喘。可是这样真的可行吗?

通过精简员工,似乎降低了用工成本,可是营业员的服务质量却难以保障,消费者的购物体验差!为消费者转向网上消费找到了一个合适的理由——服务质量。后来,卖场居然想出了延迟或不开空调、电梯,结果让消费者陡然抗拒这样一个超low的场所,又为电商繁荣提供了一个正当的理由。现在,又有人在大声疾呼,应该对商品品类做减法!靖安不禁要问,你这是准备挥剑自宫么?

实体店应该要十分清晰自身对于当下消费者的价值——更真实、更舒适、更有存在感!

那些急于要求卖场精简品类的人,完全是处于一种怠惰的初衷。中国大陆引进大卖场模式从上世纪九十年代初至今已经二十多年了,而商品的精细化管理也已经提出了很多年,可是截止到目前我们真正落实到地又是怎样的水准呢?靖安认同对商品进行品质上的筛选,但不认可压缩商品品类。当下所谓的大卖场、便利店、社区店组合拳,完全是一种误导!虽然消费者依然熟知了卖场的购物环境,可是,每当消费者走进卖场的时候,他们内心深处往往有更多的期待,希望发现更多新的商品。这就是为什么消费者特别喜欢通过某宝带给身边人更多新奇的玩意儿。可是我们的卖场似乎在这个方面越来越迟钝。连锁店统一的采购,限制了商品的更新速度,三年前与三年后卖场的商品变化并不明显!没有新奇的商品,又如何唤醒消费者的欲望?因此,单就商品而言,卖场需要的品类应该是更多,而不是更少。

不仅仅是商品,卖场的管理与服务也应该有更多的丰富。首先零售业是一个最能体现人文氛围的行业,同时也是最容易激化社会矛盾的行业。近期以来的福建店员被打事件、吉安收银员自杀事件其实都集中反映出这个行业对于如何营造良好人文氛围的重要性。作为零售企业,应当先在公司内部营造人文关怀和人本思想氛围,才能让员工在服务过程中充满人情味,进而提升消费者的购物体验。其次,在社会工业及信息技术不断发展的当下,发掘与运用现代化技术成果也应该是实体零售应该牢牢把握的。电商之所以能在极短的时间内快速发展,其取胜的最核心的内容就是,在技术的高度占据了消费者的心智。消费者的购物不仅仅是体验便捷,更重要实在体验社会的发展成果。

IT能跨界做零售,那么零售就不能跨界利用更多的方式壮大自己么?千万别再走固步自封的老路!

每一种商业形式都必将经历繁荣与衰败的过程,这是历史发展的基本规律。不要指望有真正的百年恒定的济世良方,越是技术性的越靠不住,因为时代发展中更迭最快的就是技术。要想在商海航行地更远,不要奢望投机,而应当懂得如何审时度势,做好更长远的打算,把握住历史变迁的节点,做出正确的决断。

而作为零售业,无论如何变化,唯一不变的就是如何把握消费者的心智变化,时刻拷问于消费者而言,我存在的价值在哪里?


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