靖安思维

靖安先生

公告

冷眼看零售,热情过日子!

大胆猜想,任意胡说!

交流与约稿:微信scgyzjj

公众号:靖安思维

统计

今日访问:528

总访问量:1901801

国产奶粉如何才能不错失二孩机会?

毫无疑问,“全面二孩”政策给奶粉市场带来巨大机遇,即使对于中国的整体人口结构的作用并不明显,但集中在这三年以内势必仍会出现一个生育的小高潮。所以,这也让国内的婴幼儿奶粉企业感到无限的兴奋与激动。

但是,事实却在提醒着我们,这一次的盛宴,可能与国产奶粉无关(如果不做出改变的话)!因为在易观智库所做的《中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告2016》调查中,我们发现了一个惊人的数字,中国消费者对于进口奶粉和原装进口奶粉的青睐度达到了64.2%!这是个什么概念?意味着国内奶粉市场的占比还不到一半,再分摊到103家具有生产资质的奶粉企业,就更是少的可怜。可见,如此的一个大好局面,国产奶粉可能会痛失。

面对这样的局面,国产奶粉企业是有危机意识的,也在试图能扭转这一局面,二作为国家相关部门也在不断地想办法来振兴国产品牌。比如质检部门不停地抽检进口奶粉,不断的向消费者传递这进口奶粉的不安全性,与不适应性。可是,这仍旧没有挡住消费者海淘的热情。即使在电商平台上很多消费者买到了假的进口商品,但仍旧没有熄灭消费者追逐进口产品的火焰。这背后的原因是什么?又如何才能破解?

质量:国产PK进口

国内奶粉制造企业现在最憋屈的就是,目前国内的奶粉生产技术已经与国外相当,但是消费者就是不认可。这有着很深刻的历史原因,最主要就是“三聚氰胺”事件将会是笼罩在国产奶粉头上永远抹不去的阴云,也是消费者难以信任国产奶粉的重要原因。而最根本的,还是国内机制的不严格让消费者更相信欧美等国的检验标准、市场监管。即使食药监总局在6月出台的新规,在消费者看来并没有太大的刺激。更加重要的是,这个新规对于更多的消费者来讲,显得十分陌生。因此仅仅想依靠这样的方式来赢得消费者的认可,显然是杯水车薪。

同时还应该看到,国产奶粉的质量确实仍旧存在短板,这与国内食品安全现状是机器吻合的。消费者对生活环境的认知有着十分深刻的认知,在选择婴幼儿食品时自然会更加谨慎!因此,国产奶粉自然败给了进口奶粉。

价格:国产PK进口

笔者在天猫平台上随机搜索了婴幼儿奶粉,通过比价发现,国产奶粉价格并不比进口奶粉便宜。以4段婴幼儿配方500g装的雅士利和诺优能比(牛奶粉),雅士利标价为716元,而诺优能标价为570元。

虽然易观智库的报告中宣称,当前消费者对婴幼儿产品的消费受价格因素影响较弱,对价格并不特别敏感。然而,作为一个普通消费者来讲,这个结论绝对是扯淡!受时代观念和生活压力的影响,现在越来越多的女性无法完成整个哺乳期的母乳喂养,要么是对于自身形象的关注,要么是因为自身奶水不足。所以,奶粉成为了宝宝的主要口粮,自然也就是一笔重要的开支,作为大众家庭来讲,这笔开支都是需要给予足够的关注的。所以,价格绝对是一个极其敏感的因素。那么调查报告中为何又会得出迥然不同的结论呢?恐怕主要原因在于,如今的消费者相较于上个世纪的消费理念而言,更愿意在孩子的身上消费更多。还有一个愿意可能是,消费者认为花更多的钱购买更高品质的商品,值!

那么问题来了,国产奶粉既在质量上难以占领消费者的心智,而同时还要在价格上不输于进口奶粉,消费者会怎样来看待国产奶粉呢?

要改变这一切,国产奶粉必须做出巨大改变,否则国内市场将在跨境电商、跨境旅游的冲击下进一步萎缩!现在的问题是究竟该怎么做?笔者暂且抛砖引玉,提出如下一些想法:

第一,国产奶粉行业需要有正确的行业公关,而且是更加真诚和彻底的公关。

如今是国产奶粉最危急的时刻,通过危机公关来挽救消费者信心是大有必要。但遗憾的是目前行业公关做的不尽如人意,或者说非常不令人满意。笔者大致梳理了近来媒体的关于奶粉行业的报道,发现公关文章较多,但基本上集中在一个点上——进口奶粉抽检不合格,进口奶粉不适合中国宝宝。

拜托,这也叫公关?如果严查质量,多少国产奶粉会进入黑名单?会比进口奶粉要少?进口奶粉配方不适宜中国宝宝,那么中国宝宝究竟需要什么样的配方?作为奶粉行业的企业以及国家相关部门,是否有落实对中国父母的教育?仅仅搬两个专家、教授发两篇文章就算是向公众普及了吗?

笔者认为,国产奶粉企业当前务必牢牢抓住目标消费群体开展更大规模的孕婴知识普及,纯公益类的活动,这是一个非常巨大而且非常有效的投入,尤其应该联合国家卫生部门共同来推进。笔者作为一个准父亲,面对即将到来的宝宝,内心深处其实非常迷茫,不清楚究竟应该给宝宝怎样的用品才是最合理,所有的选择基本都是朋友的经验介绍附加对相关网站的学习。那么作为国家卫生部门却没有对我们进行系统的培训,而想要在消费者身上盈利的企业也米有更加客观公正的指引,这算不算一种社会责任的缺失?在品牌营销中企业常常在高喊社会责任,做好国民的正确引导,也是一种履行社会责任的重要体现!别以为赞助娱乐节目就算完成了广告,也别以为总是找竞争对手的毛病就完成了自身的公关。博大的胸怀才能成就宏伟的事业!

第二,让国内奶粉市场回归理性!

国内奶粉市场是不理性的。集中体现就是奶粉价格虚高!根据前瞻网的数据,2015年以前的奶粉企业基本都是暴利,统计的部分奶粉企业的毛利率普遍在30%以上,更有达到60%以上的。暴利背后就是价格的虚高,消费者越来越觉得奶粉消费成为了一笔巨大开支,甚至引发很多家庭对于二孩的选择上,出现了摇摆。

如何能扭转这一局面?笔者认为奶粉企业需要合理定价,借助此次食药监局的奶粉配方注册新规,合理规范商品的定价机制,抛却过去的“噱头定价”模式,让消费者消费理性价格的真实商品。

同时,需要重新梳理和完善销售渠道,特别是要管控代理商,确保合理的价格机制得到落实,避免越来越紧逼的价格战。

第三,做真正让老百姓放心的奶粉!

质量,永远是第一生命力!或许奶粉企业也在感慨消费者对国货的不信任,进而影响到产品的销售,品牌的建立。但是,随着消费者消费行为越发理性,消费者表达诉求途径增多,消费者接受信息方式多样化,口碑建设成为本世纪所有品牌务必牢牢把控的重要通道。而质量,是良好口碑的重要保障!

综上,国产奶粉面临的机遇很大,但挑战或许更大!而如果仅仅抱着目前这样的思维和节奏,国产奶粉不仅仅是失去曾经的暴利,恐怕更多的失去建设真正民族品牌的机会!


文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+靖安先生。