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中国杂货店出不了“无印良品” 的真正原因

近段时间以来,联商网总给我带来很多惊喜,首先是一份关于2015年快消品品牌的调查报告,首次在报告中看到了一个关于杂货类的品牌——妙洁被评为被消费者触及率TOP5。而后知了壳专家又发出了关于杂货店运营的指导。这对于笔者曾长期从事并关注的行业来讲,内心颇为激动。但是,就《杂货店运营指南:中国为什么没有无印良品?》一文内容来看,似乎又有太多令人不满意的地方,因为他没有回答为何在中国的杂货行业就出不了无印良品的原始问题。

鉴于此,笔者希望结合自身经历,斗胆在此做一个探讨,与读者分享。

应当说,中国的杂货行业对于日本、韩国同行的关注度是极高的,自然学习的力度也十分大,对于像无印良品这样的标杆更是心向往之。那么为何中国就不能培育出一个这样的品牌呢?

第一,为求生存,这个行业的从业者,绝大多数为了市场放弃了品牌。

中国大陆对于杂货这个行业的称呼很多,诸如“家居用品”、“日用品百货”、“塑料用品”等等,甚至还有用“小商品”来涵盖的。从称呼就可以看出,这个行业从诞生之日起就没有品牌的意识。这是为何?一是因为该行业的入行门槛十分低,从原始的小作坊到从经销商演变为品牌商,一切都不是那么困难,无论是资金还是技术,几乎是一种“人人均可”入行的一个行业。因此,一时间大江南北杂货类企业遍地开花。以笔者相对熟悉的台州为例,此地是塑料行业及其兴盛的聚集地,而仅仅黄岩路桥两个区,大大小小的塑料家居类的企业、作坊就过万。而放眼全国,诸如广东、福建、江苏等行业集中的区域,数据更是难以统计。那么这就面临着如何生存的巨大挑战。虽然,中国人口众多,消费力旺盛,然而对于制造商来讲,没有销售的渠道,没有一定的市场,一切都是空谈。

而国内的渠道基本上就两种,一是(曾经)火爆的大卖场,二是一直存在并生命不止的流通。处于坪效和档次定位的考虑,一般情况下,卖场会压缩杂货类商品的品类,同时卖场对账期、费用的收取使得众多杂货商品供应商一时难以承受,所以,更多的品牌会对卖场望而却步,放弃这个能快速打造品牌的通道,转向选择能快速收益的流通渠道。所以,在较长时间里,我们很难见到具有影响力的品牌。而此次被评选出的妙洁,是因其在掌握较强的全国销售网络的前提下,于近三至五年的时间里通过广告投入之后,才引起普通消费者的更多关注。其实,就产品质量与营销网络,还有许多品牌都与妙洁不相上下,诸如“世家”、“龙仕达”、“茶花”等等,然而由于缺少对品牌形象的塑造,恐怕很多消费者即使在使用该类商品,却从未关注过这些品牌的名称!

第二,庞大的产品线,让制造商迷失了推广重点与方向。

如果说杂货行业是一个小行业,那绝对是一个误解。因为在该行业凡是能够建立起代理销售渠道的企业,都拥有数百个单品,否则将无法满足不同渠道的经销商的选货需求,更加不能满足消费者的生活需要。以浙江省中平家居用品有限公司为例,该企业中台州杂货类企业的一个典型代表,首先就其企业规模来讲,年销售在1亿左右,员工人数不超过500人,属于典型的中小型企业,但是销售网络遍及到全国各地,销售渠道基本以流通为主,但是在其品牌“中平”旗下的单品数量超过了1100多个。这对企业从生产到销售,到推广都带来极大的挑战。

“中平”仅仅塑料类产品就有600多个单品

虽竭力在通过货架牌面显示品牌形象,但消费者是否真正的能体会品牌背后的声音呢?

面对着广袤的市场和庞杂的产品,很多企业一时并不明确究竟应该从怎样的角度进行品牌的推广。如果以单类商品推广,则面临着商品单价低,利润率薄,回报不明显而犹豫。就目前来看,该行业进行单品推广获得成功的只有两个品牌,一是之前提及的妙洁,最早以保鲜膜类商品签约了当时影星海清代言,二是韩国品牌“lock”以玻璃为主要材质的保鲜盒。前者影响力有限,因为产品的使用途径局限和使用人群局限,后者则取得了较大成功,以其高端的定位,反而赢得了诸多消费者的亲睐。但如果放弃品类入手,从品牌整体概念形象入手进行推广,则又会陷入品类不够齐全的尴尬的局面。因为,但就厨房清洁,房间收纳等低价位,使用功能有限的小商品,似乎总是难以为消费者塑造一个令人接受的品质画面来。

当然,或许还有别的途径,只是这个行业一时不曾有人尝试过。

第三,行业的整体发展缺少真正的品牌意识,或者说缺少真正的品牌行动。

诸如无印良品这样的品牌,就中国的杂货行业而言是十分缺乏的。甚至说,目前该行业还没有真正的品牌。当前,国内相对而言具有类似的品牌大概有“多样屋”、“一伍一拾”但目前已显得没落,近两年火热的有“名创优品”,但似乎也备受争议,距离“无印良品”仍然还十分遥远。那么为何会这样呢?

就笔者所接触的企业负责人和从业者的行为来分析,笔者斗胆认为是因为他们缺少真正的品牌意识。当然,当我们走起他们其中的任何一家企业,他们都会高声呼喊“品牌建设”,“企业理念”。然而实际的操作和行动往往并不是这样。这背后有这样的一些因素,一是根深蒂固的“卖货为王”,这对于销售并没有错,因为长期的生存困境的影响,所建立的销售体系与网络无不有着极强的危机感,但是这将阻碍真正消费者心中品牌形象的建立,而他们的品牌是渠道内的商业信誉与口碑;二是这是一个缺少人才与创新的行业,因为入行门槛低,劳动密集型产业,似乎从创业者到管理者都带有极其浓厚的草根色彩,天然对高学历人才和科技创新都有着极强的抵制,从产品设计到产品包装,他们更愿意相信“拿来主义”,不愿意为创新付出更多。这注定了行业的没落。笔者曾经发文指出,2015年上海百展会看到的商品与2010年看到的商品没有区别,行业没有自主发展,有怎样吸引消费者呢?

所以,中国的杂货行业,因为生存的压力,因为品类的庞杂,因为入门较低,因为缺乏真正的创新动力,而最终也丢失了行业在消费者心中的地位和影响力,要在这样的环境中成长出一个中国的无印良品,绝非易事。即使具有较强争议的名创优品,也不会有太大希望!

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