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实体涉足零售全渠道?还是谨慎点好!

4月,联商网的大会开完后,零售业内一股恐慌袭来:究竟实体要不要全渠道?或者说哪些实体还没有全渠道?号称(群内自称)零售第一群的联商“实体店”讨论群这几日围绕这话题一直争论不休。作为局外人,本着隔岸观火的立场,也忍不住要啰嗦几句!

首先,靖安从一开始就表明观点:全渠道压根儿就是一场电商对于实体的忽悠。这在之前的文章中已经表述。有兴趣的朋友可以参见靖安的联商专栏文章。今天靖安想同大家分享的是,实体为啥不需要着急忙慌发力全渠道。在讨论这个问题前,必须先搞明白,我们实体究竟怎么了?

实体持续低迷增长,甚至负增长,这将是实体的新常态!

联商网在大会上的数据显示:47%的公司营收下降,60%的公司净利润下降,33%的公司营收与利润双双下降,15%的企业出现亏损。而中国百货商业协会在高峰论坛的报告中,就调查的80家企业样本也显示,大部分企业要么增长放缓,要么出现负增长。

看到这些数据,业内人士就着急了,怎么办?数据不好看啊,实体是不是没戏了?而电商似乎势头正猛啊!但是实际真是这样吗?根据相关部门的数据,电商的增长速度也在放缓。这说明什么?不管是线上还是线下,都处于“双降”的局面。同时还说明,中国的消费正在并将长期处于低增长的局面,这正好与国家的总体经济“新常态”不谋而合,零售也将迎来低增长的新常态,所以对于已经习惯了高增长的实体零售商而言,要做好心理准备,增长放缓是一个必须面对的局面,不需要特别紧张。

实体消费被分流,问题在哪里?

实体消费总体而言,在电商的影响确实被分流了,但这是实体失败的标志么?又是什么原因造成的呢?因为电商的大额成交,很多人都在大呼实体被电商冲击致死了!然而真有那么可怕?如果电商真有这么大魔力,何以现在实体仍然占据这90%的市场份额?所以完全不必要大惊小怪。但是实体现在确实遇上麻烦事儿了,问题出在哪儿?

靖安认为由渠道、房产、消费者三大因素所导致。

受渠道和房产的影响,实体的商品往往有两大短板往往竞争不过电商,一是价格,二是款式。中国经济前些年增长十分迅速,给零售业传递出一个假消息:中国消费者对价格不敏感了,消费层次得到巨大提升,因此,诸多实体一开业就号称“定位中高端”。走进实体,商品的吊牌价虚高,让消费者内心深处难以接受。转而寻求更适合自身消费能力的商品,分流线上是自然选择。

那么中国的消费者究竟是怎么个情况?最近看到一个报道可能能得出点启示。据吾谷网的报道,发改委某专家说:“目前20%的低收入每月只有430多块钱,想消费却消费不了。还有20%的中低收入平均每月不到一千块钱。这两个群体加一块是5.5亿人,这5.5亿人需要传统消费的,而不是新兴消费。”这个数据的准确性靖安不敢妄加判断,但是靖安相信中国消费者中确实存在较大群体消费能力不足。在三浦展《下流社会》一书中,靖安发现,透过日本社会,很能给认识中国社会带来启示,启示在物质消费欲望极强的今天,内心深处认为自身社会阶层相对较低的人群大量存在,一旦消费者认为自身的社会阶层较低,那么对于消费的选择就会变得谨慎(或者理性),而这个谨慎的直接表现就是低价!

很遗憾,目前实体在无法把控渠道、降低物业和人力成本的情况下,价格是硬伤。

所以,实体要转型,实体要变革。但是究竟应该怎么变?选择的方向似乎很多,但似乎又十分有限。根据中国百货商业协会的报告显示,百货业在转型时有三个大的方向:一是增加业态;二是引入体验消费模式;三是触网,实践全渠道。但是效果似乎并不十分明显。选取体验消费为例。

似乎这样的体验消费并没有给实体带来想象中的改变,至少在销售成交额上的反馈并不特别理想。后来,在该协会的报告中发现,通过统计,实体居然将发展电商甚至全渠道作为未来发展的趋势。对此靖安就颇为不解了。究竟是实体真的都一窝蜂扑上了电商,还是该协会做出的导向?

靖安认为,在互联网发展至今,其影响力已经十分明显,但是如何来利用好它,全渠道不会是唯一方式,也不是最好的方式!

第一、回归商业本质,回归消费者,全渠道是回归吗?

靖安认为,全渠道不关消费者毛事!所谓以消费者为中心产生的大数据,这就是传说中的个性化服务?是私人订制?别扯淡了!所谓的大数据,是消费者已经发生的行为,其实这样的数据很多时候更像是一次性纸巾,一旦使用过后就失去了价值。当然,IT大咖们提倡进行数据分析与未来研判,但是不要忘记,消费者的消费习惯是一个动态化的过程,如果大数据的研判只是判断出一种习惯与大致趋势,那么通过会员卡消费记录就能完成这样的工作,还需要大数据有何用?

至于提及电商赚的是“懒人经济”的利润,那我们需要讨论的是,现在的消费者是否真的都属于完全的宅男宅女呢?答案显然是否定的,看看公园、广场、农贸市场的人头攒动,我们就知道传统的实体消费是消费者的刚性需求。更重要的是,人们需要现实的社交,未来的实体零售更需要承担一种新的角色——社交场所。

第二、零售商做全渠道,是否能收支平衡?

全渠道有一个非常重要的卖点,就是砍掉中间商,要么实现品牌商直接面对消费者,要么就是代理商直接面对消费者。那么问题来了,既然品牌商、代理商都能全渠道了,那么零售商还进军全渠道意义在哪儿呢?优势又在哪里呢?零售商将不得不面对与品牌商与代理商的直接竞争。要挽救这一压力,零售商只能采取自营品牌策略,然而,作为连锁实体零售企业,完全依靠自有品牌是难以支撑自身的运营的。因为,诸如无印良品这样的成功案例并不多见!

另外一个不能忽视的问题就是实体零售商进军全渠道还需要一个难题,那就是平台问题。自建平台似乎成为当下零售商的共同选择,最为典型的代表就是飞牛网,还有天狗。但是问题来了,每一个平台都需要面临一个长期的烧钱过程,这一点恐怕不是所有零售商都能承受的,即使烧钱,也未必能在众多电商平台中脱颖而出,尤其是当今电商格局已定的情况下,想要出线,困难重重!

第三,实体可以拒绝全渠道,但是不能拒绝互联网!

现在有一种思维方式值得谨慎,那就是将互联网与全渠道等同了起来。这是非常片面的。互联网的传播与营销功能之强大,是没有人怀疑的。所以在当下,实体要勇敢地使用互联网的营销功能,增加与消费者的互动。

综上,实体零售需要注意两点:一是缓增长是常态,缓增长不代表不盈利;二是对于全渠道,没有足够的准备(包括人才、资金)还是谨慎点儿好!

个人观点,不足之处,望请指正!


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