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全渠道,一种违背了商业伦理的方法论

电商造势,天下震动!全渠道,似乎成为了当前零售的唯一出路!

然而,任何谈及营销的理论,都不过是一种方法的探讨,既然是为了实现目的方法,那么就不会是唯一。所谓“条条大路通罗马”!何况,所谓全渠道本身的商业逻辑隐含着阴谋,挑战了商业伦理。之所以如此大言不惭地遑论,完全依据鼓吹者的言论梳理。

全渠道最为推崇的所谓“三通”——产品通、服务通、会员通。乍一看,这绝对是所有零售参与者都梦寐以求的蓝图,作为品牌商,尤其喜欢会员通,因为那意味着能为产品和服务提供无比全面而精准的数据,为品牌的推介、产品的研发、市场的攻占提供几乎是坐标式的精确率。理当得到拥戴!

然而问题来了!

会员数据,如何能通?

众所周知,会员几乎是品牌的命脉,没有会员互动的品牌将失去生命力和市场。让会员从线上到线下的充分互动既能保证销售额的增长与稳定,更加能保证品牌的精准定位。可是任何一个品牌其走向消费者的窗口与途径是多样,因而产生会员的渠道也就十分复杂,面对全国乃至全世界所汇集的会员数据就十分庞大,该如何完整收集,又该如何快速而有效地收集呢?

互联网在理论上为解决前述问题提供了可能性。但在实际市场操作上将不得不面临诸多难以解决的问题。一是数据处理平台的搭建又谁来完成?品牌商如果自建,基本上耗时2-3年方可完成,而且增加的人力、物力成本不是一般企业所能承受的,同时为了完成这个平台还需要承担巨大的机会成本与风险。在这样的情况下如果只能采用第三方平台,那就必然涉及到商业机密隐忧。二是渠道是否愿意贡献自己的会员数据,尤其是各大KA系统或百货购物中心,对于自身的销售数据往往有着极高的保密度。这就是为何互联网发展至今人们在普遍呼吁公民信息的全网联通仍然无法彻底实现的道理一样,希望很美好,但挑战极其艰巨。

会员消费,如何能通?

鼓吹者们将全渠道解释为真正的O2O,或许是对过往一年O2O死亡的重新解释,背后的逻辑仍然是想化解线上线下的鸿沟。在线上快速增长而趋饱和的当下,寻求线下的市场无疑是保证线上持续生命力的最佳途径。那么让线上真正能与线下互动的硬性条件就是要有充足的实体店密度与一致的服务,如此才能保证消费者的黏性。然而,在店租、工资等因素普遍上涨的现实面前,完全为保证线上体验的门店扩展显然是不现实的。

况且,如果实体的门店密度够高,服务品质能保证高度一致甚至趋于完美,本身就是激发消费者黏性的最佳利器,何须还要线上的引流?至于积分的转化,线上积分与线下积分的通兑理论上是一种累积,然而实际的操作结果只是分流而已。以购买化妆品为例,当线上线下的价位同等后,消费者购买时考虑的焦点仅仅在于哪里更便捷,很显然在实体密度能轻易战胜快递的等待。同时,由于考虑产品的保质期与使用周期,消费者的购买总数并不会增加,那么自然也就不存在积分总数的增加。如果实体能充分尊重消费者的积分,并做好积分营销,那么线上的积分累计就不再具备任何优势。

三通之后,谁在主宰市场?

如果前述的问题都得以解决了,那么迎来的会是怎样的一个市场环境?我们完全可以来构想一下。

所有的数据,包括产品研发、流通渠道、消费习惯等等都集中在了一个系统中——电商平台。因为没有任何一个品牌有底气自建这样一个完美而强大的数据库。不论是品牌商还是渠道商,任何的商业活动都必须或者必将在电商平台留下痕迹,成就所谓的大数据。掌握这个数据库的平台就无形之中从一个商业平台演化成一个具有类似行政权力能力的市场控制机构,几乎就成就了一种垄断!届时平台与品牌商、渠道商之间的关系就极有可能演化成人民银行与商业银行之间的关系。那,市场还能愉快的竞争么?

充分而完美地运用数据后,除了会诞生数据平台寡头,还会诞生行业品牌的寡头。当市场被寡头所控制,将是历史的退步。电商出现并成功发展的重要因素就是让更多中小企业找到了市场与机会,还记得阿里最早的B2B平台么?还熟悉淘宝的C2C么?都是实现商品的多样化,渠道多元化,市场竞争充分化!而现在,阿里是否要改变这一切!

当理想中的全渠道完全实现,渠道商们就将完全失去对市场的参与,更别说控制,甚至仅仅沦为新型的物流搬运工。让中介环节消亡,品牌商希望如此,但心中又不敢真正面对。产品必然经历的环节:产——销——用,真的会减少一个么?

总之,无论全渠道是否是O2O,也无论其构想是多么美好,他背后永远是电商的思维模式。如永旺董事长羽生有希所说:电商不是零售的主业!靖安十分认同。实体想要突围,首要的就是踏实。要明白,实现目的手段多种多样,不要被一时热炒的理念蒙蔽了智慧。这是一个多元的世界,让我们的思维与出路也更加多元!

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