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星巴克在华卖茶启示:别错过了大众市场

星巴克要在中国卖茶叶啦!界面报道《卖咖啡的星巴克打算在中国认真卖茶了 先从茶包开始》。

当听闻这则消息,生活在浙江绿茶“三角地带”的开化(盛产开化龙顶绿茶),靖安首先感到很惊喜,但随即又感到一种忧虑。

先来回顾下这则新闻:早在2013年,星巴克要来华卖茶的消息已经不胫而走,甚至传出在华开设实体店的消息,然而直到2015年末,仍未看到在华开设茶叶店的身影。后《中国连锁杂志》透露:星巴克中国向《中国连锁》表示,星巴克中国旗下品牌Teavana在2016年并没有计划在中国开设专属实体门店,而是茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。

那么星巴克的卖茶行动对于中国茶叶究竟意味着什么?

冲击是必然的!

茶叶,中国素来最本土的大众饮料。在社会经济不发达的过去,他是所有阶层的通用饮品,从商业的角度讲,这是一个无不巨大的市场。然而,中国茶叶的营销之路走向了一个两极分化的死胡同。高端茶叶供不应求,其价值不是作为真正饮品,而是作为资产静等升值,如普洱。而低端茶叶则流入终端零售市场,满足中老年群体的日常饮用。

据调查分析:2014年,全国茶叶零售均价大体在150-200元/公斤,高端礼品茶均价在600-1000元/公斤,全国茶叶总销售额大体应在3000亿元。其中,全国名优茶与大宗茶销量占比估计分别在43%和57%;销售额占比中,名优茶约占66%,大宗茶占34%。

上述数据不仅仅反映出茶叶的两极严重分化的局面,同时还反映出茶叶已经不再是大众饮品了。更加不是现代现代年轻人的饮品。中国的饮料市场基本上被果汁、液态乳饮品及碳酸饮料所占据,喝茶变得越来越小众。随着人口代际变化和反腐廉政建设的推进,中国原来的茶叶营销模式不得不面对市场萎缩的境地。虽然在2010年左右,农夫山泉曾推出了象征着东方茶叶兴起的“神奇的东方树叶”,然而也仅仅获得了广告的好评而已,市场份额少的可怜。

即使是2011年发布的所谓十佳茶叶饮品,其真正的市场份额也完全无法与任何一种碳酸饮料抗衡。

那么中国人的茶中国人自己卖的都如此不堪,星巴克能卖的好吗?

资料显示,2012年11月份,星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana,后者在美国拥有301家门店。这个茶品牌在北美已经有了超过500家门店,市值超过10亿美金。

很显然,星巴克在美国的茶叶销售取得了不错的业绩,那么在中国它会走的更远吗?

靖安对此很看好!

2015中国的零售实体基本上都处于萎缩下滑的状态,联商网统计在上半年就有121家门店关门,后又有万达关闭其百货。然而就在实体一片哀鸿的当下,餐饮却异军突起,尤其是咖啡馆的开设越来越被资本看好,人们似乎一夜之间不喜欢逛超市,转而喜欢在咖啡馆休闲了。在星巴克的努力下,中国的年轻群体咖啡消费观念越发强烈,所以他豪言将在2019在华开到3500家门店!星巴克消费成为年轻群体认为最时尚的休闲方式,这这样的环境里,无论是咖啡、果汁还是茶饮,其实都不重要,重要的是这样的休闲方式是他们所喜好的!因此,靖安相信,中国的茶饮将会在星巴克卖的更好!

那么转视传统茶叶销售渠道,销售面将会越来越窄!

从这个并不全面的对比中,可以看出,随着社会的变化,我们需要跟上时代的节奏,无论是实体卖场,要继续行走下去,首先要俘获消费者的习惯。大众市场,千万别丢了!借用三浦展的调查报告,“下流”社会才是最广阔的市场!

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