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双“11”看电商撕逼,但别忘了还有银泰!

这些天,“平京战役”被各大媒体热传,似乎在双“11”这个节日里,电商成为了唯一的话题与看点。各种关于“阿里苏”狂坑“京+腾”的呼声不绝于耳,各大看客们也自觉站队,有为阿里叫好的,也有为京东鼓劲的。但不论怎样,大家伙眼中似乎只有了电商。——那么实体呢?

是的,原本双“11”就是电商炮制的节日,6年多时间以来,从来就没有实体多少事儿,难免为大家所遗忘。

然而今年的双“11”靖安觉得不应该忘记实体店,更加不应该忘记在杭城还有一家与阿里联姻的“新银泰”。

为何?

因为今年是O2O全渠道的火爆之年,而阿里控股银泰被看做是“互联网+”时代O2O的试验田。所以今年的双“11”理应是对O2O的一次大考。并且此次是银泰为阿里替考。

阿里是否看重银泰的这份答卷?

根据O2O最基本的定义,线上的最终目的是成为线下交易达成的平台。那么作为拥有全国最大的电商平台,在此次的电商盛宴中又会给银泰带来多少成交的机会呢?也即是说,此次银泰的成交量的增幅高低,将直接反馈出线上的贡献率。银泰的成绩单将给阿里的O2O试验直接打分。所以靖安认为此次的应考是银泰在为阿里替考。

阿里自然也明白这其中的道理,所以这些天关于银泰在双11期间的活动宣传与推广,基本上由阿里在包办。实在是这场战役对于阿里来讲,有着极其重要的意义。阿里推出一些列APP如“瞄街”,其成功与否,将影响阿里在电商领域中的威信,甚至是股市资本的变动。所以,阿里对于此次银泰的考卷自然不敢轻看。

银泰将收获什么?对实体又有何意义?

如果作为实体的普通经营,那么每年的双11实体都会抱团在一起发动诸如所谓的“莲荷行动”,在电商的饕餮盛宴之际刷刷存在感。今年银泰也参与了。但是今年银泰自身应该还有自己的期待与想法。

首先看银泰此次的促销方案。19日,银泰商业CEO陈晓东在北京透露了玩法,银泰将双11结合17周年庆,在11月11日至16日推出中国购物节,推出“银泰天猫价、天猫银泰货”,实现线上线下同时同款同价。同时,银泰还将以“三大任性”为保障,为消费者提供更好的购物体验。所谓的同款同价其实在靖安看来并不具有真正的吸引力。反而是其所谓的”三大任性“靖安倒觉得还有些期待。

所谓的”三大任性“是指:“任性退”、“任性赔”、“任性送”。“任性退”,是指银泰从中国购物节开始,退换货期限从15天延长至30天;“任性赔”,确保顾客在中国购物节期间购买的商品不会高于天猫旗舰店同款的价格,否则赔付差价,更有太平洋保险承保;为了减轻顾客出行拥堵烦恼,浙江境内银泰顾客享受打车补贴,实现“任性送”。

这种玩法完全是当下O2O最典型的烧钱买习惯。尤其是车补,仿佛又让咱看到当初的滴滴与快的。这自然能为银泰“周年庆”与双11当天会带来客流,这是毫无疑问的。但靖安想知道的是:银泰应该不会满足仅仅获得一次促销的业绩吧?这样的促销对于实体而言,往往是以透支为代价的,况且这其中还有大量的车补。当然,如果阿里说车补全归他倒也无妨,但关键是现在阿里与银泰已是一家,烧阿里不也是在烧银泰自己么?那么银泰又能在这个热闹的促销中得到什么?

根据近期原银泰董事局主席沈国军接受《商业周刊》专访时的观点:银泰希望提前转变,希望对整个全国乃至全球传统零售业变革做出贡献。这是令人激动的情怀。那么在此次双11的促销中,又能看出银泰对于传统实体怎样的贡献?

商品数字化被看做是此次银泰能否实现“银泰天猫价、天猫银泰货”的关键。而如何实现这一目标,银泰进行了辛苦的准备,同时实现了多年前中国实体学习7-11而不得的“商品精细化管理”。这本身不是一个新鲜的观念,但在中国,由于前期实体增长速度迅速,扩店步伐较快,实体零售企业很难有充足的精力与人才实现这一目标,更关键的不愿输在跑马圈地的速度上,以至于长期以来“商品的精细化管理”对于中国实体而言都只是一个美丽而遥远的传说。但在O2O大行其道的当下,这恐怕是所有真正想参与其中的实体都无法回避的课题,银泰率先进入,这是银泰本身运营的一次提升,也确实是为中国实体零售树立起一个标杆。

关于售后退货与赔付,这是针对电商短板的一个补充。但是就银泰本身所经营的项目“百货、服装、鞋、包”来看,似乎也并不特别具有吸引力,这反倒是3C类产品更为合适。如此次苏宁与阿里的联合就打通了售后这一环节,这对于消费者来讲具有更好的消费体验。售后服务越发为消费者所看重,这恐怕也是阿里拉上苏宁挑战京东的原因所在。

但靖安倒也觉得银泰能在这个过程中更加准确地分析出如何更好地提升消费者在实体的体验方案。除了价格,获取消费者的“数据画像”对零售实体同样重要。

而至于银泰的西选超市,或许在这个节日也能有个不错的业绩,但是对于未来零售的持久性影响,靖安认为还有待观察。

综上,靖安认为面对此次的中国购物节,实体零售除了要做好充分的心理准备应对电商暴增的失落,更要关注的是一批批在试水O2O的实体门店,不论O2O究竟是实体的救命稻草,还是电商的新的增长途径,为了生存以“求变”来迎接新的时代总是值得鼓励的。而在这场求变运动中,银泰无疑是走在了前面。如果说阿里是因为行业老大受到关注的话,那么银泰则是因为第一个尝试者示范效益而为行业所瞩目。

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