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零售转型,生产商真的准备好了吗?

2015年09月16日

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毫无疑问,中国当前的零售行业需要转型了。

同样也毋庸置疑,中国的零售企业已经开启了转型的步伐。

那么,向什么方向转?转型的重点在哪里?又会对各大环节带来怎样的影响呢?

O2O或许是个方向,但这却不是最重要的。因为O2O是基于现有的实体平台增加网上引流而已,对于实体真正的经营调整并不十分深远。或者可以说,O2O并不会真的给实体带来革命性的改变,除了多一种选择方式,恐怕无法推翻固有的实体陋习。

那究竟什么才是实体转型的痛点?

顾国建认为对供应链的整合是一个起点。对于这一点靖安深表认同。从今年1-8月份的社会消费总额的业绩来看,虽然实体零售很多店出现亏损,但是社会总体数据却是利好的。这表明在整体经济不景气的情况下,零售或者说消费仍就是一枝独秀。零售业应当有信心持续发展,继续深挖市场,追求创新。

至于为何要选择供应链作为切入点呢?那是因为长期以来由于中间商的存在,利润的追逐导致了虚高的价格。当电商刨除了中间商这一环节祭出低价时,实体就感受到了阵阵寒意。现在实体要让消费者回流,除了做足实体的体验感外,用更亲民的价格绝对是最正确的做法。因为,最能触动消费者神经的还是价格!

零售商对于供应链的改变其实早在2010年就开始,比如当时华润万家就提出了与厂家的直接合作,随后大多数超市都提出了这样的合作方式。但是实际的操作却并不理想,虽然在双方的合同上是厂商与卖场双方的签字与合作,但是最终的操作者仍然是中间商与超市的实地对接,而且厂商对超市的报价同样也是在确保了中间商毛利后的报价,所谓消除中间环节的合作,并没有实际的效果。呈现给消费者的商品仍然价格虚高。

为何超市既然想到直接与厂家合作,但最终却没有达到目的呢?靖安也认为是超市本身缺少实际的操作采购能力,自从大卖场出现在中国以来,超市采购就是简单的招标,由于厂商缺少足够的网络与人手,中间商的生存空间就出现了。在面对电商与专业专卖店的低价实惠竞争形势下,超市不真正将低价落到货架上,绝对是自取灭亡。所以,出手的时间到了!

自主品牌,灵活促销还保供应。

不论是电商还是实体卖场,促销永远是短时间提高销量、聚集人气的秘诀,屡试不爽。但是过去每次的促销是超市与供应商、厂商三方让利妥协的结果,随着促销增多,许多产品的利润空间被压缩做死,中间商与厂商都无法接受,厂商又不得不再出“新品”,而大多数新品是“外新内不新”。同样的产品,仅仅是换换包装和条码,然后又是虚高的价格,为每次的促销留下压缩空间。而这是在挑战消费者的忍耐极限。

而超市拥有自主品牌后,就会是另一番景象。本来刨除中间商环节就确保了低价和更高的利润空间。对于长期作为特价品或者促销品,都是合理可取的,显得更加灵活。而自主品牌更重要的是,能确保与厂商的合作关系,避免中间商的临时反水。

随着当前零售渠道的多样,市场的下沉,中间商的网络越建越深入,对于盈利店的筛选更加明确。而且,更多的中间商不会只做独家代理,总是有更多的品牌在支撑。所以,当中间商与厂商或者中间商与卖场任何一方出现不愉快,都会直接影响到超市方的供货,尤其是作为超市方筛选出的盈利商品的供货一旦出现断供,势必影响到超市的形象。

所以,超市与厂家的直接合作,在维系供应稳定性方面至关重要。

面对这一新局面,生产商做好足够准备了吗?

对于生产商而言,这是一个挑战,也是一次机会。生产商与中间商的关系往往是若即若离,直接与卖场的合作,会在一定程度上影响局部区域的销售业绩,尤其是流通市场的销售。但是,应该看到是,这种直接合作对于品牌形象与自主创新能力的提升是极其重要的。

大卖场向来是打造品牌的必由之路,因为陈列与巨大的客流,这些都极其容易在消费者心中快速建立品牌形象。厂商完全可以配合商超的自主品牌一起呈现在消费者面前。

而卖场为了能在新环境下赢得消费者的亲睐,不断创新产品,提高产品的美誉度和消费者的体验,将是必然趋势。而这对供应厂家来讲,就是提高自主创新。如果厂商能持续满足甚至超越商超的要求,那么厂商本身的发展也必然迈上了新的台阶。

在新形势下,厂商与卖场之间应该达成的共识是共同发展,而不应该是相互欺凌。这方面宜家、7-11与厂商的合作就值得我们学习与借鉴。同样作为厂商也应该看到与零售商的直接合作是发展的方向!

所以,靖安作为一个零售行业的经历者与旁观者,真心希望厂商能与零售商尽早联手,给中国消费者一个更亲民的体验,给中国零售一个更美好的未来。

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