刘旷

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从梁建章到陈刚,旅游大佬为什么纷纷选择来快手直播?



过去2个月遭遇挑战的旅游业,正在借助直播平台掀起一场强势复苏。


4月29日晚,去哪儿网CEO陈刚在快手开启直播首秀。此次直播共历时2个小时,带货GMV达到1605万元,期间共有三个亮点:第一,陈刚连麦了快手美食KOL猫妹妹和音乐KOL小沈龙,有效引爆了直播间人气;第二,多轮抽奖豪送总计数万元的免费房券和机票,以及上线了99元、199元的全国万店通兑券;第三,为了推介各热门旅游胜地,陈刚在直播中成了丽江古城、乌镇等著名景点的“旅游文化宣传大使”。


而在不久前,携程董事局主席梁建章在快手直播首秀时大玩古风Cosplay,还在1小时内实现了带货总计2201万元的GMV。


除了梁建章,万科集团创始人王石近期在快手上直播时,25日和26日连续两天为扬州打call,直观地为广大观众全面展示了扬州的旅游文化和城市底蕴。


企业大佬们扎堆在快手做旅游大使,并连续取得可观的带货成绩,充分说明快手作为日活3亿的国民短视频直播平台,正在成为旅游业复苏的一块关键跳板。


旅游业的复苏信号


回看清明节的旅游市场,整体复苏迹象并不明显,旅游人次同比下滑依然比较严重。


眼下连放5天的五一黄金周将至,疫情的后遗症还没有完全根除,旅游业依然在用户需求挖掘和转化上存在一些挑战,如何让更多的人愿意走出去,愿意买一张机票去到梦寐以求的地方,是整个旅游业必须认真思考和解决的核心问题,也是整个旅游业复苏的关键。


不过好消息是,去哪儿网CEO、携程董事局主席们的集中直播带货,已经取得了一些令行业惊喜的成绩。短时间内的旅游消费爆发,足以说明当前整个市场中的外出旅游需求存量巨大,只是在等待一个释放的出口。


可以说,去哪儿网、携程等头部OTA的带头直播为行业开了一个好头,而且更重要的一点在于,头部OTA高层的创意带货、直播平台的全面加持、观众高涨的消费热情,都明显释放出一个非常可贵的信号:在五一等未来节假日的持续刺激下,旅游需求的周期性回暖,正在让旅游业的复苏越来越明显。


总之,陈刚、梁建章们在快手直播把机票、门票、房券卖的那么好,其实对整个旅游市场而言是绝对的利好消息。那些潜在的旅游需求,在未来特定的时间,会成为市场复苏的最佳推手。


旅游需要直播


陈刚和梁建章为何能在快手直播首秀中激起如此大的反应,这个问题和OTA企业KOL们为何能在直播平台取得开门红一样,逻辑其实很简单,就是旅游和直播有很强的相互融合能力,即旅游内容能完美根植于直播土壤。


一方面,直播相对于图文的优势在于可以向观众传递体验式内容,为观众制造可靠的临场感,尤其是直播生产的实时动态内容,能够在高互动性下与观众进行密切的交流,并和观众产生内容共鸣。


旅游的本质是体验,对于有潜在外出旅游需求的观众而言,直播产生的体验式内容,能够很好地刺激观众的潜在需求。所以说,直播生产体验式内容的优势,与旅游的体验式需求是完美契合的。


另一方面,直播平台的内容生态丰富,往往能够从美食、运动、健康等多维度刺激消费者的外出旅游需求。


像快手这样的直播和短视频综合平台,往往有非常密集的旅游或户外相关的内容,而这些内容本身就有非常多的活跃用户受众。通过不同内容的反复和连续刺激,观众产生潜在需求的概率就越大。


无论是从直播可以生产体验式内容的优势来看,还是从直播平台完备的旅游向生态内容来看,旅游都是适合直播的。而且不少直播平台其实早就已经存在实时旅游直播的内容生产者,只是在旅游业需要消费振兴、需求振兴的当下,旅游业比以往任何时候都需要直播。


传递体验式内容之外,直播还兼具在线卖票、卖券的功能,内容和交易可以在同一场景下实现完美闭环,对于旅游行业而言,这无疑是最合适的一个营销场景。


快手的旅游营销势能


直播平台虽然是旅游文化和交易推广的极优秀场景,但是最终的推广效果,还是要取决于各方面的综合因素,比如说主播的咖位、引流策略、内容舒适度等等。


梁建章在快手直播首秀拿下2201万的GMV,陈刚在快手首秀拿下1605万的GMV,这两个案例的共同点在于,第一,他们咖位够高,可以调动的资源够多,也有一定话题热度,第二,他们都选择了快手这个3亿级用户规模的直播和短视频平台。


对于初来乍到的OTA企业们,直播到底能创造多大的影响力,以及创造多大体量的GMV,其实还得看直播平台的上限,即平台能在直播中调动多少流量和资源,平台本身的内容生态对旅游需求有多大的助推。


平台的价值上限,落位到旅游业里面,其实就可以切割为对OTA企业、景区和酒店、用户分别可以带来的价值上限。目前的案例证明,基于活跃的美食旅游内容以及内容生产者,还有旅游向内容圈层用户,快手在旅游场景上的营销势能是非常可观的。


一、用KOL和用户赋能OTA


快手拥有丰富的内容KOL生态,美食向、运动向、旅游向KOL规模目前都比较大,因此也聚齐了规模庞大的圈层用户规模。而且这些内容向KOL都可以输出旅游向内容,比如在陈刚的直播首秀中,有美食向顶级KOL的连麦。所以说,快手创新性的连麦功能,可以让企业账号在直播时更高效地借助站内KOL打开影响力。


对OTA企业来说,快手旅游向KOL的规模以及其圈定的庞大用户群,可以产生强大的粉丝经济和圈层效应。值得注意的是,这些圈子用户普遍是OTA企业最青睐的目标用户,因而在快手上,OTA企业可以通过输出旅游向内容对指定用户群进行精准营销,这不仅能够解决OTA企业的流量焦虑,还能为OTA企业的带货GMV打底。


二、用直播和流量赋能景区、酒店


电商直播已经成为快手的一大标签,背后是快手短视频和直播内容刺激下的大规模用户需求释放。因此,在快手买卖实物商品,已经成为用户的日常,快手已经具备完整的交易功能。


同OTA企业一样,景区和酒店们可以被KOL和用户共同赋能,例如利用直播随时向观众传播自身的旅游文化、商品和服务,拉近与观众的距离,激发粉丝效应和提高粉丝粘性。


同时,快手作为一个具备强网络效应的社交平台,还是景区和酒店打造网红标签的利器。简单来说,景区可以利用快手强大的流量以及社交传播力,快速扩大自身的品牌影响力,制造网红级别的流量曝光和消费引力。


三、用内容和活动服务用户


获取优质和偏好内容是快手用户的首要需求,OTA企业们连续在快手发起的直播,在内容上是符合用户需求的,一方面,这些内容足够有趣和有料,另一方面,特殊活动的优惠和福利有相当的吸引力。


所以说,对用户而言,在快手发现优质的旅游向内容不难,此前王石和梁建章的直播里就穿插了很多旅游知识和故事,这会给用户带来沉浸式的体验。而对有旅游需求的用户而言,在快手可以找到KOL们推荐的热门旅游目的地,同时还有机会获取超值的优惠和福利,可谓两全其美。


风口下的加速复苏


纵观整个直播行业,在疫情爆发后的一两个月,多家平台加码云旅游的动作非常明显,比如对著名景区著名景点的24小时直播。而且从各家平台公布的直播数据来看,这样的云旅游直播效果非常好,观看人数规模庞大。


结合OTA企业大佬们在快手几次直播的GMV成果来看,直播在旅游消费和旅游市场的刺激程度上,可以算作一个绝佳的催化剂。通过直播,更多观众愿意去落实未来的旅行计划,也对优惠消费表现出了极大的兴趣。


因此,从平台参与度、OTA企业参与度、用户响应规模来看,旅游直播已经成为旅游业和直播业共同的风口。快手作为这一风口的发起者,基于现有的成功案例、丰富的旅游向内容生态、短视频直播双内容工具,已经完全具备持续驱动旅游直播风口的能力。


携程、去哪儿网等头部OTA们的直播,是一个引子,也是一个良好的表率。随着旅游需求的逐渐释放,会有更多的企业和从业者,选择快手这样能够创造奇迹的直播平台,开启一场别开生面的直播首秀。


现在是旅游业复苏的起点,第一波头部OTA企业们的直播入场,已经很好地刺激了旅游市场的消费和热度,让旅游业明白了直播平台的力量。旅游直播风口的逐渐起势,会席卷起一场自上而下的全面旅游直播潮,而且最重要的是,这会加速旅游市场经济的全面复苏。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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