刘旷

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2019,海尔真的慌了


作为国内最早“走出去”的家电企业——海尔智家,早在十几年前就已成为国内家电行业的领军人物,坐到了中国家电“龙头老大”的位置。


1如今,大名鼎鼎的海尔,已然掉队


2018年上半年,海尔的营收和净利润分别增长了14%和18%;美的营收和净利润分别增长了14.6%、19.66%;格力的营收和净利润分别增长了31%和35%:与美的相比略逊一筹、与格力相比明显潜力不敷。


截至2019年8月8号,美的集团市值为3594.35亿元,格力市值为3068.02亿元,海尔市值仅为964.82亿元,不及前两大公司的三分之一。可见,十余年前曾位居国内家电龙头的“海尔兄弟”、曾经的“高速列车”在“降速行驶”,与竞争对手的差距更是渐行渐远,已在白电行业的跑道上开始掉队。


无论从哪方面来看,海尔都与美的和格力两大同行有不小的差距;美的与格力各有所长,难分伯仲,而海尔已被明显甩开,与其竞争对手已不再是一个量级。


虽然世界权威品牌估值排行榜“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”发布,海尔成为该榜单历史上第一个也是唯一一个“物联网生态品牌”。海尔依然强大,但不再是第一,看似海尔踩着荣耀的大步,惊艳登场,实则内心已经波涛汹涌,慌不择路!


2增速成老牛拉车——慢悠悠


通过对近年来的数据进行梳理,发现家电三大巨头之一的海尔,无论在营收、还是市值方面,都落后于美的和格力这两大竞争对手,海尔进入“中年”阶段后,其增长速度放缓,略显疲态。


4月29日晚,海尔发布2018年报显示,公司营业收入1833亿元,比上年增长12.2%。同时,海尔也公布2019年第一季度业绩,一季度营收实现480.4亿元,比上年增长10.17%,然而,这是海尔11个季度以来的最低水平,这让投资者感到担忧。


纵观2017-2018两年,青岛海尔总营收同比增长率分别为37.18%和12.17%;净利润增长率分别为37.01%和7.71%:双双呈现放缓趋势。


虽然与2017年超30%的营收、利润增幅相比,海尔2018年表现略显逊色,但在宏观经济增速放缓,家电市场整体遇冷,以及贸易战因素波及下,海尔想要持续加速增长,颇有难度。


3高营销、低盈利


海尔2018年总营销成本为287亿元,创历史最高。


过高的营销投入也在侵蚀公司利润,2018年,青岛海尔实现净利润74亿元,同比增长7.71%;去年同期,美的集团实现净利润202亿元,同比增长17%以上;格力电气实现净利润262亿元,同比增长近17%:与同行相比,青岛海尔的盈利数据远逊同行一截。


根据财报显示,2018年美的集团销售成本311亿元,占营收的11.87%;格力电器销售成本189亿元,占营收的9.45%。其中,美的集团2018年营收2600亿元,格力电器营收2000亿元,美的集团和格力电器的营收都超过海尔的1833亿元。


海尔不断加大营销投入,但是其业绩却被竞争对手拉的老远,高额的营销投入似乎没有达到预期的效果。


4白色家电下游趋于饱和


白色家电主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境,提高物质生活水平的家电。早期这些家电大多是白色的外观,因此得名。


目前,中国大陆仍是世界上最大的白色家电生产基地。


受中国房地产调控和宏观经济波动的影响,自2017年第二季度以来,我国白色家电终端的零售需求逐步放缓,企业向渠道转移库存难度加大。


数据表明,2018年前三个季度,我国家用冰箱产量5652.5万台,同比下降2.59%;销量5681.10万台,同比下降2.20%。


从各子行业的表现来看,自2018年以来,我国小家电产品的生产和销售因消费升级和渗透率提高而快速增长外,主要家电产品的产销量出现了不同程度的下降,尤其是空调、冰箱和厨房用具,受影响程度相对较大,产品销量下降幅度更加明显。


空调产销量增速同比出现明显下降,下游需求日益饱和。


5“低迷”的北美市场


为了开发北美市场,海尔花费了55亿美元购买了GE品牌40年使用权。


财报显示:2018年北美业务实现收入528亿元,比2017年同期增长12%,增速低于国内市场。近日,青岛海尔披露了半年报告,上半年营收885.92亿元,同长14.19%,净利润44.59亿元,同长10.01%,略微有所缓和。


但受海外市场的拖累,2018年,海尔的毛利率下降了2%,其中海外市场的毛利率为24.9%,低于国内市场的毛利率为31.5%。海尔的国际化之路本身也存在诸多问题,起初是通过海外建厂和收购开启国际化道路,然而,对业绩的提升不大,反而净利润有所下降。


北美市场整体表现落后于国内市场,加上日本、中东、非洲、东南亚等海外市场表现不佳,直接导致海尔公司的海外业务增长仅7.98%,远低于2017年42.23%的收入水平,对于海尔的掉队,公司在年报中也承认北美市场的行业低迷。


2018年,北美业务的收入528亿元,较2017年同比增长12%,这一增速低于国内市场。不过,这一数据和表态恰好与《中年海尔》中的预测完全一致,海外业务收入增速大幅放缓是营收增速下降的主因。


北美市场家电销售下滑,青岛海尔2019年的业绩堪忧。


2018 年中国家电行业实现小幅增长,一季度延续2017走势,增速较快;但进入二季度随着房地产调控和贸易战升级对消费信心的影响,市场压力不断升级;三四季度,市场已经狼藉一片,转型升级迫在眉睫。


增速缓慢,排名下滑,青岛海尔面临更多危机,困境仍然摆在那里。白电行业的竞争愈演越烈,海尔能否在未 来迎来新一轮的增长?还不得而知,亟需做出新规划。


6市场变天、海尔2018抓紧“收割”


在整个家电行业忙于“过冬”之际,海尔依托龙头原有的品牌地位和技术优势,忙于“收割”市场,抢占其他品牌让渡出的份额。


2018年海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器线下市场零售份额分别提升了3.52、3.68、0.43、1.16个百分点;线上市场中,海尔冰箱、洗衣机、热水器、占比分别提升了4.1、6.5、3.6 个百分点。而在空调领域,海尔的“品质升级税”收得不亦乐乎,15,000元以上空调市场份额提升17.7个百分点,达到市场占比的38%。


此外,海尔通过开放自清洁专利使用权,让自清洁概念深入人心,整个市场蛋糕进一步做大,在自清洁空调领域做到全球第一,市场份额占比超40%,海尔成为了其中最大的受益者。


分品类看,厨卫行业受房地产走势影响较大,其中热水器零售量下降 3.2%、厨电行业中,尽管洗碗机、蒸箱等品类有所放量,但奈何基数较小,无法弥补传统烟灶大幅下降的局面。


但空调行业保持了平稳态势,零售量同比增长3.0%,冰洗行业虽然新增需求见顶,但换新升级趋势明显,其中洗衣机零售量增长 0.1%,冰箱零售额增长 7.9%。


 7行业巨头争霸“新战场”


2017年以来,家电企业们走上“智能制造”新通道,行业巨头海尔、美的、格力走上了同一个方向,但却在用不同的方式崛起。


在互联网和物联网的风潮中,家电企业正在加快转型。其中,海尔、美的、格力最具代表性。这三家企业不仅在创新智能产品,而且还在整个生产线的改造中引入智能化,打造新的智能工厂。同时,在建设智能工厂的过程中,已经开始整合智能机器人、智能设备等解决方案,通过设备硬件和系统组件的商业化,向第三方开放销售,谋求利润。


虽然智能制造也是未来企业的战略重点,但海尔、美的和格力这三家公司的模式各不相同。海尔走平台驱动的道路,跳出了硬件和内容的争夺,出口了一套完整的智能制造解决方案。


从家电制造和创新领域,到智能机器人、智能制造解决方案等领域,可以说,近年来,海尔、美的、格力三大家电巨头之争的博弈,已经日趋白热化。这也表明,家电行业作为中国制造业的典型代表,必然要担负起领头羊的作用。


因此,海尔、美的、格力之间的竞争,不仅是一种商业竞争,更是一种产业探索。这对家电企业向智能制造转型具有重要意义,对推动我国整个制造业转型也具有前瞻性的布局。


8技术筑基,风浪中的压舱石


技术是产品的支撑,是企业的支柱。每年的海尔财务报告都是家电行业先进技术的检阅。海尔从创造最佳用户体验开始,不断引进颠覆性创新技术,引导行业标准制定,引领行业升级。


海尔的智慧是不可低估的,它能达到千亿的规模,在风急浪险的市场渠道中保持稳定的增长速度。技术、产品、渠道、营销、制造、环环相扣的链条中,隐藏海尔的成功密码。


在冰箱领域,海尔升级了微风控制技术,开创了智能恒温系统,使冷冻温度波动降低了75%,除霜温度上升了50%,汁液损失率降低了18%。在新技术的支持下,海尔的整个空间保鲜技术获得了全球首个VDE保鲜认证和29年来第一个“中国专利金奖”。


在家用空调方面,海尔坚持舒适体验为主,使空调不仅是一个“温度控制器”用于制冷和供暖,而是整个家庭“舒适小气候”的创造者。“新风换气、凉而不冷”,使用者不惧空调病。


在洗衣机领域,海尔“滚筒洗衣机分区关键技术及产业化”项目,获国家科技进步二等奖,也是2018年获全国家电行业唯一科技进步奖。在热水领域,海尔提出了全屋净水的理念,以清洁、健康、舒适的清洗热水器为目标,并将燃热零售量份额推进前五名。


还有厨电领域,海尔全面进入中低端和高端市场,在数量和技术上形成了对同行厨电企业的“威压”,2018年,卡萨蒂的厨电增长了200%,势头强劲。


9打通智慧生活的“任督二脉”


“鸡蛋从外面打破是食物,从内部打破是生命”


海尔是第一个运用智慧家居实现,从概念界定到用户生活,全面实现科技成果转化为市场成果。毫无疑问,全球智能家庭市场第一品牌阵营中的领头雁,引领潮流、主导格局。


2018年,海尔启动了“AI+IOT”战略,发布并夯实 “1+2+3N”平台战略:即“1”个智慧家庭操作系统,UHomeOS;“2”个引擎,“IoT+AI”;实现“3”类定制能力,“定制交互,定制场景和定制服务”,主要发力物联网和人工智能。


同年,海尔的智慧家电销量增长了79%,智慧家庭用户增长了15.6%,全屋成套解决方案销售占比达 25%,增长128%,在物联网生态方面的收入达到28亿元,同比增长1622%。


从13年前最早以U-Home布局物联网智能家居,海尔作为世界家电的行业领袖,不论互联网时代称霸智能家电,还是物联网时代定义智慧家庭,每一次行业巨变浪潮中,手里握着都是引领变革的刀把和主导市场的权柄。


越来越多企业和品牌入局、抢食,国外的谷歌、亚马逊、苹果、三星、西门子,以及国内的BAT、华为等,甚至一些新的互联网公司和手机厂商也在搅乱局势,在智能家居产业的繁华之下,难掩标准不统一、质量参差不齐、准入门槛低等市场乱象。


具有世界级核心竞争力的中国家电巨头海尔智家,在全球战场上如何与苹果、三星、谷歌和亚马逊等等外资企业在全球战场上博弈。


海尔智家提前引爆国潮家电节,为市场打开窗口,它站到智能家居的漩涡中心定义竞争标准、引领消费趋势。让外界看到解决智慧家庭的方案,以及什么样的智慧生活才是世界最需要的?


“8大系列爆款家电、4大智慧场景套系,以及高端成套卡萨帝‘指挥家’套系,不仅给用户带来最领先的智能硬件,而且基于硬件,为用户打造海尔智慧家庭“5+7+N”全场景定制化成套解决方案,构建起智慧家庭美好生活服务平台,呈现用户可体验、可购买的全新智慧生活方式,虽然用户购买海尔智慧硬件是一次性的,但是软件、性能是可以无限次迭代的,这是海尔的差异化优势。”李华刚说,主要让用户在海尔智慧家庭里收获无限的体验。


物联网和人工智能无疑是未来的发展方向,不仅是家电企业,很多硬件和软件公司都在这方面发力,海尔要尽快转型升级,以保证抢占高地。


10零售转型、竞争力全面提升


2018年,海尔通过一系列措施实现了“从销售产品到销售案例,从网络到接触点,从价格到价值”。通过促进一套智能家庭解决方案的能力建设,深化营销转型,强化卡萨蒂高端领先优势,打造品牌,从价格到价值的转变。


海尔凭借其多品牌、全产品的优势,继续推动一套智能家电解决方案的市场落地。2018年,海尔建成四个智能家居城市体验中心、423家全屋智能家居整合店、3037家全网智能家居体验店。2018年,全屋整合渠道零售额突破50亿元,增长100%以上。


在新的零售转型浪潮中,海尔线上线下渠道全面开放,实现了从网络点到接触点的转型。线下渠道,立足各区域市场容量,推进商圈联系网、建材渠道、云店建设,打造“一站式家居建筑”、“爱到家”等服务品牌,推动门店转型。线上渠道,通过完善中高端布局,创建在线优质内容,建立完整的传播,实现业务效率:2018年,海尔电子商务零售额增长29%。


2018年,卡萨蒂收入增长44%,万元以上的冰箱市场占36%,洗衣机价格区间8000-10000元占48.8%,10000元以上市场占有率76.9%。对于年轻消费群体,品牌的收入连续两年增长超过30%。经过十多年的布局,海尔实现了从价格到价值的质的转变。


11“生态品牌”布局


上一个10年,海尔完成了“全球家电品牌10连冠”;下一个10年,海尔在“智慧家庭生态品牌”的打造中已然成为全球标准制定者。


从“海尔家电”到“海尔智家”实现生态品牌的三大颠覆性:是人的连接而不是物的买卖,成为唯一而不是争夺第一,是千条命而不是一条命。用户是“永恒的大地”以创最佳用户体验为目标,把创造用户价值的能力视为自身的核心竞争力,是海尔创业以来一直坚守的信条。


2019年7月22日,2019年《财富》世界500强正式发布。海尔集团旗下子公司之一——“海尔智家”凭借智慧家庭生态品牌的全球落地再次上榜,位列榜单第448名,较去年上升51名。


互联网时代打造平台品牌,靠用户流量;物联网时代要以生态价值为基础,打造生态品牌。纽约时间6月11日,“2019年BrandZ?全球最具价值品牌100强”排行榜在纽交所正式发布,海尔等15个中国品牌进入榜单。


公司以智慧家庭引领为主轴,在“人单合一”模式驱动下,实现逆势、全面增长,引领行业;物联网生态收入倍速增长,生态品牌效果进一步凸显。


穿越行业周期的起伏,青岛海尔这艘巨轮又将驶入新航程


时代历练中,家电行业逐渐形成一套完整的产业链,从2017年开始,智能化风潮席卷家电行业。两年多来,无论是传统黑电、白电,还是近年来发展迅猛的厨电,都不同程度的加入了智能化元素。


家电智能化发展无疑是必然趋势,但距离成熟的、基于大数据的智慧场景化落地,仍然有较长一段路要走。


借用2019年1月1日张瑞敏发表于海尔集团公众号文章《我的朋友没有圈》里边的一句话共勉:时间是最大的革新家,让我们一起拥抱海尔新未来,做时间的朋友。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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