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性价比、子品牌、IP联动复辟:手机厂商们创新黔驴技穷?


中国手机行业正掀起一股性价比、IP联动、子品牌的微创新风。


2019年3月1日,VIVO发布了旗下全新子品牌IQOO手机,且主打性价比;2019年5月15日,OPPO将主打性价比的全新子品牌Realme带入中国市场,并发布了进入中国市场的首款手机Realme X。Realme在国内发布新机后一天,也就是5月16日,与“OV”母公司步步高关系密切的一加发布了由“钢铁侠”代言的一加7,并且也紧随“潮流”,打起了性价比的牌。


透过近期“步步高”系新品发布、华为与莱卡IP联动、小米让红米独立并扶持黑鲨等动作来看,中国手机行业又掀起了新一轮性价比、IP联动、子品牌的营销风。


现状、需求、困境,奏响智能手机营销升级三重奏


其实,主打高性价比、与其它企业搞IP联动、开创子品牌等营销策略在中国手机行业早就有先例。例如在小米影响下,乐视(手机业务停止)、酷派(被收购)、TCL等一众手机都曾走上高性价比路线;而IP联动几乎所有手机厂商都做过,只不过此前是与明星IP联动而已,如OPPO找李易峰代言、小米找刘浩然代言等;开拓子品牌策略也有先例,如目前较为成功的荣耀,它就是华为旗下的独立手机子品牌。


但由于2012到2017是中国手机行业疯狂增长的黄金5年,一般的手机品牌不需太多营销手段就能取得较好的成绩,因此这期间并不是所有手机厂商都采用这些营销手段。


可如今,国产手机厂商们又重新掀起了新一轮性价比、IP联动、子品牌的营销风,这背后的原因又是为何呢?


首先,手机行业结束了野蛮生长时期,需要营销助力厂商打开销量。2012年到2015年是全球智能手机行业野蛮生长时期,艾媒咨询发布的《2012中国智能手机市场年度研究报告》显示,2012年全球全年累计销量达1.69亿部,较2011销量同比增长130.7%。随着时间的推移,长期保持高速增长的智能手机行业结束了野蛮生长期,自2015年后就开始保持较低速增长,而到2017年最后一季度全球智能手机临近饱和,增长率开始下滑。Canalys最新发布的2019年第一季度中国智能手机市场调研报告显示,本季度中国智能手机出货量为8800万台,同比下跌了3%。


通过这些数据可以看出,整个手机行业陷入增长疲软期。于是,手机厂商们才掀起了新一轮性价比、IP联动、子品牌的营销风,希望以高性价比手机增其销量。


其次,手机消费者消费需求升级迫使手机厂商们不得不改变营销策略。任泽平曾说“中国消费升级与降级并存”,就中国手机行业来说,作者认为消费者的消费需求是升级的。


从GfK发布的《2018-2019年度中国手机市场报告》相关内容来看,低端智能机(价格低于1000人民币)的关注度正急速下滑,市占率由2016年Q4的37%降至2018年Q4的14%,两年下滑幅度达到了62.12%;与之相反的是,高端智能手机(价格高于4000人民币)的关注度却急速上涨,由2016年Q4的43%上涨至67%。消费者购机的价格变化可以看出,消费者的消费需求的确升级了,这促使手机厂商们不得不对营销策略进行升级,以满足客户的消费需求。


最后,智能手机行业创新陷入瓶颈期,迫使手机厂商们以营销促产销。诚然,近年来国产手机品牌越来越成为智能手机创新的主力军了,如华为掀起的“多摄风暴”与AI芯片风,小米开创、OV引领的“全面屏风潮”等。但在这些创新以后,国产厂商们由于硬件材料迟迟未取得突破,至今在智能手机的外观设计、电池续航、摄像技术、显示技术等方面还没有较大创新。


智能手机行业创新不足,但是消费者对智能手机的要求却越来越高了,例如在追求全面屏的过程中,消费者从最开始的18:9,不断提升要求,以至于消费者对几乎100%的屏占比的升降式全面屏解决方案也不再惊叹。正是由于智能手机行业创新匮乏与不断提升的消费需求间的矛盾与日俱增,使得智能厂商们在没有取得较大创新前,不得不通过提升性价比、IP联动、推出子品牌等营销手段吸引新用户,打开手机销量。


性价比、子品牌、IP联动,手机厂商们营销全面升级


由于智能手机行业结束了野蛮增长、消费者消费需求的升级、智能手机行业创新等问题,智能手机行业的厂商们不得不采取行动撬开市场,其中提升性价比、IP联动、推出子品牌是智能手机厂商们使用最多的手段,它们纷纷对这些营销手段进行了全面升级。


在性价比方面,手机厂商们通过加强硬件堆砌,缩短旗舰机工艺与设计成果的下放周期等手段,使得其这部分产品在在手机外观设计、手机硬件配置、产品品控与售后等方面得到了全面提升。


以2015年的红米Noto2和近期OPPO 最新发布的一加7为例。红米Noto2起售价799元,配备了当时联发科旗舰机芯片Helio X10,并且支持阳光屏,此外在内存、相机与电池等方面都已接近2014年小米当家旗舰小米4;但是手机仍然采用公模生产,并且仅配备多彩塑料后盖,在颜值上与魅蓝等其他手机比就没什么性价比了。


再看看Realme X,除了骁龙710处理器、4800万摄像头、8+128的内存组合等常规配置外,还配备了旗舰机上使用的屏下指纹与升降式全面屏设计。从红米Noto2到Realme X的变化可以看出,国产智能手机的性价比之路正逐步从硬件堆砌向“软硬件+设计”推进。


IP联动上,手机厂商们也有了新变化。此前,手机厂商们IP联动的对象一般是与电视台、综艺、名人等,现如今手机厂商们的IP联动对象正向企业IP、互联网电影、名人名景等方向IP发展。例如小米与故宫合作推出的小米MIX 2S故宫版、再比如华为与莱卡、保时捷IP合作、OPPO与法拉利、一加与迈凯伦等。除此之外小米还与《阿丽塔:战斗天使》展开IP联动。


无论是故宫还是保时捷、法拉利,它们都是国际顶级IP,它们的加入对手机厂商不仅是国际知名度的提升,更有利于手机价值的提升。从手机厂商对“代言人”由名人向国际顶级IP联动的变化可以看出,手机厂商们对IP合作的目的正由“追量”向“提价”转变。


在子品牌方面,越来越多的手机厂商愈发重视子品牌的战略地位。以往手机厂商们是主推子系列,如小米的红米系列、魅族的魅蓝系列、锤子的坚果系列等。现如今手机厂商们更多的是将自系列独立或成立全新的子品牌,如2018年5月OPPO在印度成立了Realme子品牌、小米在2019年1月将2013年推出的红米系列正式升级为红米品牌、vivo于2019年2月也推出了全新子品牌IQOO。自此“OV华米”四巨头全都推出了子品牌,这些子品牌也正式在企业中确立了自己的“江湖地位”。


营销升级本质:手机厂商的自我救赎


在2018年到2019年的短短一年时间内,国产智能手机四巨头“OV华米”都在积极的对营销手段升级创新,有的走上了性价比之路、有的采取了与顶级IP联动,还有的开创了子品牌,当然也有对这些营销手段全部采用与升级的。那么,“OV华米”这些转变将会产生哪些影响呢?


其一,越来越多的手机厂商注重“升级版性价比”,且不断推出子品牌,对于手机消费者来说是一大福音。一方面,手机厂商们对“手机高性价比”的定义再次升级,不仅能让消费者花最少的钱,买来性能更好产品,还能让消费者得到颜值更高、手感更好的产品。另一方面,手机行业马太效应加剧,而手机厂商们推出更多子品牌,有利于丰富消费者们的购机选择,做到“货比三家,择优而买”。


其二,手机厂商们营销手段纷纷升级有利于国产手机行业整体进步。一是手机厂商对“性价比”升级,使得千元机也能拥有中高端机的工艺,不仅提升了国产手机品牌在消费者心中的整体形象,而且还能有效分担厂商在技术创新中的成本,一举两得。二是手机厂商与国际顶尖IP合作,不仅对于国产智能手机品牌拓展海外市场有益,而且对于提升品牌价值冲击高端市场也有着助力。此外,子品牌的推出,也有利于增强国产品牌在全球手机市场中的声音。


总之,国产手机厂商们纷纷通过提升性价比、与顶级IP联动、推出子品牌等方式对营销策略进行升级,虽然更多的是为了在行业“枯水期”弥补产品创新不足,并抢占更多用户而采取的权宜之计,但它确确实实为消费者带来了利好。因此,手机厂商们这场营销大升级会一定程度上会缓解它们的不利局面。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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