刘旷

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亚马逊败走中国的血泪与教训

联商专栏:亚马逊对中国电商业务的管理,可以用时下还不算过时的词来形容——佛系。

然而亚马逊中国佛系的管理方式背离了中国电商竞争激烈的事实,佛系管理也表现得有些“不思进取”了。久而久之导致的结果是,亚马逊将于2019年7月18日停止为其中国网站上的第三方卖家提供服务,即停止在中国的电商业务。这个在中国市场驻足了15个年头的国际电商巨鳄,以撤离划下句点。

追朔源头,亚马逊在华的故事要从2004年开始说起,这一年,淘宝和京东还在探索电商市场的生存法则,彼时亚马逊已经顶着“全美最大的电子商务公司”的头衔打入中国,并收购了卓越网。就在不少人以为亚马逊将在中国电商市场掀起一场“腥风血雨”时,亚马逊回以市场的,是光有雷声而迟迟不见雨。

不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡

2004年,亚马逊以7500万美元收购卓越网,此时阿里的淘宝网成立还不到两年,并且淘宝与eBay的战争还没有结束。当时的亚马逊有足够多的时间去占领市场,然而亚马逊一拖再拖,直到三年才完成对卓越网后台的整合。

在之后的15年里,中国电商市场发生了翻天覆地的变化,阿里、京东跻身电商第一阵营,唯品会、网易考拉等跨境电商也从兴起到稳定,值得一提的还有用时三年突围成功的黑马拼多多。电商赛道挤满了选手,竞争一如既往地激烈。

然而亚马逊中国好似一位旁观者,在电商市场潜伏了15年也没有做出大动作,亚马逊中国似乎从未加入战争。只不过,不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡,亚马逊中国最终走向了后面那步。有点惋惜,但更遗憾的是,亚马逊好像什么也没带走。

公开数据显示,在中国电商市场的市场份额占比中,2008年,亚马逊中国曾占有15.8%的市场份额,这也是亚马逊中国仅有的一次高峰值。随后市场份额便逐年减少,从2012年到2018年,分别为:2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

当亚马逊电商份额降到了0.60%,天猫、京东、拼多多的市场份额分别是55.00%、25.20%、5.70%。数据充分印证了亚马逊中国正在被中国激进派的电商们挤压,留给亚马逊中国发展的空间是越来越小了,反而是以阿里、京东、拼多多形成的三足鼎立的格局是越来越稳定了。

市场份额连年降低让亚马逊中国不得不重新做出考虑,与其继续在中国苟延残喘,倒不如到他国开疆拓土。于是亚马逊瞄准了印度市场,想必亚马逊是想到电商格局还未成熟的印度市场,以此弥补在中国电商市场的遗憾。

话说回来,于中国电商市场而言,唯一不变的是永远在变,亚马逊中国的败走与它滞后的市场意识不无关系,实际上其对中国市场判断的迟钝早就有迹可循。

身份与激进的市场竞争格格不入

如果说亚马逊刚来中国时的市场还是一片蓝海,那么从市场蓝海一直等到红海,亚马逊在这个本该大展身手的中国市场,“翻船”了。有意思的是,关于此次亚马逊的大撤离众说纷纭,甚至有网友调侃道,“亚马逊中国不过是贝索斯在中国的试错成本,毕竟亚马逊总部有钱,剥夺了一个中国市场,丝毫不影响亚马逊在国际的排名。”

调侃归调侃,但也不无道理。电商服务的核心对象是用户,然而亚马逊对中国的消费者还是不够用心。15年可以让一个襁褓婴孩长成如树少年,亚马逊在华的15年同样有足够的时间了解中国的消费者,但亚马逊中国表现得更多的是不屑的态度。

都知道亚马逊在美的电商品牌影响力巨大,因此业务能力毋庸置疑。于是亚马逊将在美国的那套打法在中国直接进行复制黏贴,并以高姿态傲立市场。但水土不服导致其美式网站设计,以及几乎不存在的营销节日让不少国内消费者失望。从这映射出了亚马逊中国没有做好市场调研。

而彼时的阿里、京东们为了迎合消费者偏向惠利的需求造出了各类促销节,比如天猫双十一、京东618等等,这些建立在充分的市场调研之后产生的市场效应,进一步抬高了阿里、京东们的商业价值。

实话说以上的低价格促销打法的确野蛮且疯狂,但是这正符合中国消费者的需求。只不过,亚马逊高贵的身份似乎与激进的市场格格不入,接受不了“降级”竞争的亚马逊中国只好选择旁观促销竞争。亚马逊就此错过了与国内本土电商们正面交锋的市场竞争,避开竞争也意味着亚马逊中国失去了占领中国电商市场的机会。

另外,照搬亚马逊在美的策略引起了中国消费者的“不适”,也因此抓不住中国消费者的核心需求。

观念守旧,抓不住用户消费核心

再者,亚马逊中国对用户的消费理念存在误区。市场在变,用户也在变。过去,兴许消费者的消费理念是以主动搜寻商品去满足消费需求,但时过境迁,随着互联网推荐机制的不断完善以及用户消费观不断升级,如今的中国消费者更加青睐于商品推荐机制。

况且对于本土电商而言,目的从来都不限于只满足用户需求,他们真正的目的还包括了创造需求,创造源源不断的需求。然而这些,在亚马逊身上看不到,在亚马逊中国几任CEO身上同样看不到。

因为界面新闻曾经报道,张军表示,“亚马逊最核心的理念是让消费者主动去搜寻东西满足他们的需求,这是一直以来不变的宗旨。”这也就直接表达了亚马逊将“满足需求”的策略贯彻到底,也意味着亚马逊不会突出商品品牌给予消费者引导。

一步错,步步错。亚马逊守旧的价值观与国内被淘宝京东们充分教育的用户消费观背离,因为创造用户需求已经成了国内电商市场的主流。也因此,在电商直播、电商KOL们持续输出PUGC的时代,亚马逊已经与这个时代背离,因为亚马逊不搞直播,甚至商品的信息介绍都是文字及图片简单的描述,吸引力度远远不如国内电商们。

总的来说,亚马逊败走中国主要的原因还是因为不够了解中国消费者,以及不能遵循中国电商市场的变化。亚马逊败走中国,也为尚在中国的外资电商们留下了几点血泪教训。

亚马逊败走中国的前车之鉴

真正的勇士敢于直面惨淡的人生,亚马逊这位美籍勇士正在面对中国电商市场不足1%的份额。从避开市场竞争,到用户需求探索的脱节,亚马逊在步步撤离中国市场。对于中国电商市场而言,亚马逊是赶了个早集,但最后结束的时候却什么也没有带走。

在唏嘘亚马逊离开中国电商市场的之余,亚马逊的败走有几点启示仅供尚在华的外资电商们参考。

第一,战略要因地制宜。没有人会否认亚马逊在美国电商市场的成功,只不过亚马逊在美的护甲反倒在中国成了软肋。因为美国消费者与中国消费者的消费思维不一样,营销策略也好,网站设计也罢,所以外资电商们在制定市场战略的时候,应该因地制宜根据消费者的消费习惯去改变战略的实施。

另外,众多外企在入驻他国市场时往往因为舍不得放权而导致市场反馈减速,这点是外企的通病,同时也是亚马逊的心结。所以尽管亚马逊已经入驻中国15年,并且已经换了几届中国区CEO,但是依然没有改变中国是亚马逊一个运营中心,而不是决策中心这个事实。

所以说,外资电商们既然已经确立了要在中国电商市场分羹的意识,那么就应该信任与授权,并根据市场的变化实时改变市场战略。外资电商们应该明白,束手束脚并不是谨慎,而很可能会让企业错过发展的最佳时期。

第二,本土化速度要快。一边是阿里、京东、拼多多们以低价、广告营销奋血厮杀,另一边是亚马逊不急不慢地旁观他们战。结局可想而知,战到最后的阿里京东们都在中国电商界写下了神话,而一路沉默的亚马逊最终败走中国。不是亚马逊中国有意走得太慢,是别人走得太快了。

天下武功唯快不破。外资们在进入中国市场后,应该“入乡随俗”,接受中国电商市场的打法,比如折扣、促销、营销节日等惠利对中国消费者而言乐此不疲。因此外商们只有本土化速度足够快,顺着消费者思维去刺激消费者需求,才可能在短时间内将品牌知名度远扬。

第三,放下傲慢与偏见。亚马逊在刚进入中国市场时最有占领先机的胜算,因为当时的阿里巴巴以及京东还没有长成巨兽。但亚马逊低估了竞争对手,在国际有着举足轻重地位的亚马逊秉着高姿态不愿拉下面子与早期的淘宝、京东交锋,这就让淘宝京东们有足够多的时间在竞争中不断成长。

所以说,以傲慢的姿态低估了竞争对手是商界的禁忌,无论是外商还是中国本土企业,都应当放下对对手的偏见,放下对用户需求的偏见,以及降低姿态顺应市场,才可能在中国电商市场存有一方势力。

总的来说,亚马逊败走中国还是因为不够了解,不够了解中国电商市场的变化,不够了解中国消费者需求的变化,不够了解亚马逊实际在中国消费者心中的地位。所以,目前尚在中国的外资电商应该引起注意,巨头的退场并不是因为实力不够,而是因为迟迟放不下面子与对手交锋,才导致了仓皇退场。

(文/联商专栏作者刘旷,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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