刘旷

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盛世危局下的短视频:抖音们正遭遇优酷、腾讯、爱奇艺们包抄

联商专栏:回顾2018年的短视频赛道,可谓是挤满了玩家。而短视频赢在哪又输在哪呢?

短视频暴风席卷,然背后凉风习习

短视频行业在最近一年迎来了正向发展,随之抖音们的用户规模也在快速增长。据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.49亿,占整体网民规模的74.1%。

作为业界头部的抖音、快手,2018年的用户规模也在大幅度增长,从易观千帆指数给出的数据便可知晓。在2018年6月到11月,抖音、快手的月活数都在2亿以上,而且每个月的月活数增长基本呈现上升趋势。

随着短视频风口盛行,赛道上也是挤满了玩家,除了抖音、快手,还有百度好看视频、秒拍、美拍等,可见,抖音们几乎把短视频的市场份额瓜分殆尽。

不可否认的是,短视频蛋糕越做越大,随之也暴露了许多问题。

一是海量内容背后便是同质化现象。打开任何一家短视频平台,用户都能看到海量的短视频内容,而且视频时长一般都在十几秒到几十秒之间,表面上降低了用户创作内容的门槛,然而用户要想创作出一条优质的短视频内容,实则不易。因此,许多短视频平台的内容大致都相同。

小红书高级副总裁丁玲曾表示,目前短视频平台偏娱乐的内容较多,二次搬运的内容也很多,真正原创的优秀短视频非常稀缺。这也就是说,短视频平台的原创能力不足,进而加重了内容的重叠度。在抖音、快手等平台上,一种创意一旦火起来,便会引起成千上万的模仿者,比如手指舞、鬼步舞、喊麦等。

值得注意的一点是,音乐作为短视频的点睛之笔,其版权问题也会限制原创短视频创作的空间。那么用户在有限的BGM范围内,如果不选择热门的BGM,或许创作的视频曝光度就不会太高。但用户要选择热门的BGM,必然内容的相似度就比较高。拿抖音热门的BGM来说,《学猫叫》、《call of the ambulance》、《爱的就是你》等BGM使用次数都是数十万甚至数百万的级别,而不同的内容版本却很少。这也是造成短视频平台内容同质化的另一个重要原因。

二是短视频风口之下,抖音们盈利空间并不够大。据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率达520.7%,预计2020年该市场规模将达550亿元。其实,这数据反而体现了短视频营销市场的收入并不理想,为什么这么说呢?

虽然至今抖音、快手、美拍等平台都没有公开具体的收入情况,但是鲸准研究院根据抖音的日活数、人均每日使用时长、信息流广告密度等数据预测出,2018年抖音的收入也只有110亿元。而爱奇艺2018年Q3的收入就有69亿元,与之相比,抖音仍在掘金的路上。既然头部玩家抖音的情况是这样,而且整个短视频营销规模也不大,自然其他玩家更要思考如何提升变现能力了。

三是短视频平台在监管方面存在短板。短视频发展的过程中,版权侵权问题一直伴身左右。此前,抖音、快手、火山小视频等短视频平台因平台内容问题曾遭遇到相关部门的监管,在某种意义上反映了当下抖音们的内容审核模式不到位。

尽管短视频领域有很多问题亟待破解,但这并不妨碍优腾爱想要涉及该领域的野心。

是谁助长了优腾爱的野心?

根据《中国移动互联网2018秋季大报告》,在2018年9月,短视频月活规模有5.18亿人,是在线视频10.61亿人的48.8%,其中短视频的用户总使用时长占比为8.8%,几乎与在线视频的9%持平。这就意味着,虽然短视频用户只有在线视频的一半,但用户的使用时长却有赶超的趋势。

而优腾爱在发展的过程中,曾通过不同的方式试水过短视频领域,但结果却比不上抖音们。正是优腾爱看到了短视频的潜在市场,才有勇气再一次试水短视频。如今,短视频市场格局基本已经形成,优腾爱想要突破现有的格局,或许竖屏剧是它们较好的选择。

爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾表示,竖屏内容一定会成为未来的一个主流方向,并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导一定是趋势。就在2018年11月26日,爱奇艺上线了第一部竖屏剧——《生活对我下手了》。

但爱奇艺并不是第一个布局竖屏剧的平台,早在2017年,Youtube已经开始试水竖屏剧。而且《生活对我下手了》也不是国内第一部竖屏剧,优酷、腾讯比爱奇艺更早在竖屏剧上发力。

据了解,腾讯曾出品过竖屏剧——《和陌生人说话》、《我的男友力姐姐》等;而且在2018年9月20日的优酷秋集大会上,优酷也宣布了制作竖屏内容。

为何优腾爱相继布局了竖屏剧?其实,竖屏剧是基于抖音们短视频上面的一次革新,相较于抖音们,内容有剧情且完整,光这一点,在一定程度上便能减少内容的重复性,这也就成了优腾爱攻入短视频市场的突破点。

与此同时,抖音们的盛行也培养了用户竖屏获取信息的习惯和方式,而在手机主宰时间碎