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“超级IP季”200天赋能300 IP:网易新闻的内容差异化解题新思路

 

若选一个年度代表词来概括2018年的内容行业,“消费升级”最为贴切。

 

去年,电商们喊了一年“消费升级”口号,内容领域的消费升级趋势却丝毫不亚于零售行业。比如,从得到、知乎、豆瓣时间到知识星球、樊登读书会,各种精选式的知识付费产品火了一个又一个。

 

再看短视频领域也是同样的情形,比如网易新闻网易号在6月推出了短视频项目“超级IP季”,紧接着美拍在7月完成内容整改后提出更改内容定位……

 

有很多人认为知识付费贩卖的是知识焦虑,也对,也不对。内容行业会迎来消费升级,说到底是因为用户还有需求得不到满足。

 

内容消费升级背后:内容传播权重向短视频倾斜

 

内容消费升级的背后,是内容消费形式愈加丰富和传播权重转移。目前在整个网易新闻中,短视频和图文内容的消费占比已经到了4:6,短视频内容的消费比重还在上升。

 

互联网打破时间和空间的束缚,降低了信息传递和获取的门槛。但从文字到图文到视频,随着内容行业的快速发展和信息载体不断增多,已经出现了信息过载的现象。内容平台产出了远高于用户汲取能力的信息量,导致用户筛选有价值信息的成本越来越高,说是大海捞针也不夸张。再加上音频、视频、短视频等内容产品虽是百家争鸣,但海量信息中存在大量同质化的内容,用户的选择面反而越来越少。

 

与此同时,用户的内容消费习惯与内容的传播权重在信息载体的进化中发生了改变,视频内容的传播权重由电视端向在线视频,再向短视频倾斜的趋势非常明显。如果你经常追剧,就会发现在线视频平台和卫视平台播放热门剧集的先后顺序已对调,2017年是“先台后网”,当年为了《军师联盟》能在卫视播出,优酷还得做出让步,更改排播方式,到了2018年已经变成了“先网后台”,并且出现了不少网络独播剧。

 

比如,去年热播的《延禧攻略》和《如懿传》分别在爱奇艺和腾讯平台独播,网络播完之后才陆续登上浙江、江苏等主流卫视平台。不过,热门剧集的多级传播除了在线视频平台向外辐射外,更多是依靠内容、尤其是传播效率高和信息密度大的短视频,在微博等社交媒体和网易新闻等媒体社区中发酵传播。

 

《Quest Mobile中国移动互联网2018年秋季大报告》也指出了这一点,报告显示,2018年9月短视频的用户总使用时长占比为8.8%,相比去年同期上升了5.2%;而在线视频的总使用时长占比相比去年同期下降了1.2%,仅为9.0。两者相差无几,说明短视频已经担起内容传播重任。

 

传播权重迁移,各大卫视平台和在线视频平台们自然也希望能借助短视频和全新的传播模式扩大自家影剧综IP的用户覆盖面。

 

短视频内容营销何解?天时地利人和缺一不可

 

用户对产品的期望值会随着使用频次的增加不断提高,内容同质化已无法满足用户的深层次需求,影剧综IP也需要覆盖面更广的渠道,作何解?网易新闻网易“超级IP季”的回答是找内容差异点,突破用户期望;以全新营销模式,打造IP影响力。若想IP传播范围广,天时地利人和缺一不可。

 

天时:内容覆盖面决定传播声量

 

内容的覆盖面和优质内容的量级是影响内容传播层级的第一环节,哪种内容能满足这两个条件,自然是影剧综头部内容。网易新闻深谙此道,“超级IP季”的内容合作方目前已突破百家,包括央视,湖南卫视、浙江卫视等主流卫视平台以及优酷、腾讯、爱奇艺等重量级在线视频平台,影剧综头部内容储备非常丰富。

 

据官方透露,“超级IP季”合作的头部电视剧包括《知否知否应是绿肥红瘦》、《如懿传》、《大江大河》、《原生之罪》等,覆盖率达91%;合作的头部综艺有《中国好声音2018》、《中餐厅》(第二季)、《吐槽大会》(第三季)、《奇葩说》(第五季)等,覆盖率达93%;合作的院线热映电影有《碟中谍6》、《海王》、《蜘蛛侠:平行世界》等,覆盖率为88%。此外,“超级IP”季也非常关注垂直内容,覆盖了科技、游戏、工艺等内容品类,比如人工智能现象节目《机智过人》(第二季)、篮球竞技节目《这就是灌篮》等。

 

头部内容不仅自带传播声量和流量,与垂直内容相结合也能满足更多圈层的内容消费需求,并由此突破用户增长的天花板。QM数据显示,小镇青年和银发老人是移动互联网潜力人群,其中,小镇青年规模在2017年9月至2018年9月的一年时间中增加了将近1亿。而网易新闻在都市90后月均使用时长排行榜中排在第7位,高于微博、抖音;在小镇青年人均使用时长排行榜中排行第8,高于微博。

 

两组数据足以说明网易新闻不仅用户粘性高,在流量红利褪尽后还有非常大的增长空间。

 

地利:内容营销资源决定用户覆盖面

 

有了丰富的影剧综头部内容储备之后,还需辅以特色内容营销才能助力头部内容向外传播。对此,“超级IP季”投入了网易新闻50%的资源,如品牌强曝光、裂变传播、推荐优先分发等助力头部内容发酵传播。

 

一方面,网易新闻通过算法推荐可以精准定位年轻用户,并提高头部内容在算法中的权重,从而扩大用户覆盖面,助力头部内容获得更多曝光。

 

另一方面,网易号有70多万自媒体,每天能产出50万余条内容,其中一半为视频内容,通过自媒体联盟产出优质内容和提炼节目亮点等高频次的短视频互动内容策划,可以带动用户浏览、跟贴互动。

 

人和:社区氛围决定传播效率

 

带有社区属性的产品往往具有短平快的传播特性,开放式平台尤其如此,微博、网易云音乐、网易新闻都是典型例子。

 

网易的内容产品已经成了品质和内容社交的代名词。网易新闻是用户活跃度长期排在一众新闻平台前面,并且盛产优质新闻评论,用户参与内容互动的积极性非常高。QM数据显示, 2018年9月,网易新闻的人均单日使用时长达75.5分钟,较前一年12月净增14.5分钟。

 

经由一系列内容运营刺激,用户更多的表达欲望会被激发出来。内容与讨论能将节目的影响力推向至高点。据悉,网易新闻的用户一天能产生400多万条跟贴,而“超级IP季”上线200多天,产出的优质内容已经超过3万条,《相声有新人》、《吐槽大会》等综艺节目播出期间用户跟贴非常多。

 

活跃的用户氛围和大量头部内容所产生的社区效应最终会形成一个能够不断向外辐射传播的良性循环。而“超级IP季”融合天时地利人和的宣推模式不仅促进了台网融合,对扩大影剧综头部内容的影响力也有显著作用。官方透露,超级IP季才上线200天,合作IP数量已达到300档,累计播放量达1亿,用户观看时长达20万小时。

 

短视频信息过载,将是“超级IP季”式宣推模式的机会

 

据了解,2019年“超级IP季”将把短视频节目合作作为下一阶段的目标,对于短视频制作团队来说是一个利好消息。

 

短视频行业的爆发式发展产出了大量内容,已出现同质化和信息过载的迹象。美食作家王刚、华农兄弟等短视频博主能受年轻用户欢迎,正是因为用户已经厌倦千篇一律的短视频节目。但这些也是个例,毕竟靠用户自主发掘优质内容的成本过高,优质短视频节目的用户覆盖面也很难快速扩大,短视频节目IP的传播同样需要全新的运营模式来助力。

 

作为一个短视频项目,“超级IP季”的宣推模式与短视频节目也非常契合。当网易新闻将全新的宣推模式应用到短视频节目IP的合作当中,将有更多优质短视频品牌能被发掘,并通过通过“超级IP季”项目所开放版权合作、联合出品等合作模式获得影响力的提升。

 

网易新闻网易号“超级IP季”通过全新的短视频宣推模式突破内容产品的同质化问题和用户增长天花板,不仅能引领短视频行业的消费升级,也能靠内容差异化、品牌影响力、传播能力突围短视频。新的一年里,网易新闻的品牌影响力以及在短视频行业的影响力都会更上一个层级。

 

网易新闻通过内容差异化突破用户期望,用户粘性进一步增长也向新闻、短视频等内容平台们提了一个醒:只有寻找差异点,提升内容覆盖面和传播声量,为用户带来更多优质的内容体验,才能留住用户。内容差异化是走出存量市场增长瓶颈关键。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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