刘旷

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短视频从蓝海走向红海,快手如何延续下一个神话?


2017年12月31日,有一组来自企业头条的短视频市场检测分析报告,报告涵盖范围在12月6号到27号,也就是2017年最后一个月的大多数时间里,“短视频们”的竞争状况。


这一报告选取了处在第一梯队的6个平台:快手、秒拍、西瓜视频、火山小视频、美拍和抖音。今日头条旗下的三大平台西瓜、火山和抖音均有上榜。其中的几项对比中有一个平台很容易吸引人的眼球,那就是快手短视频。


在百度搜索指数对比中,相比于头条旗下三大平台徘徊在3万且呈现上升趋势的搜索指数,快手十万级别的数字依然引人注目。而在搜索趋势曲线图的对比中,快手亦是浮于五大平台之上,微信指数快手领先更甚。在品牌声量大小对比上,快手占据微信声量首位,秒拍则包揽了新闻媒体、品牌声量和网民声量三大宗。自然,快手的乱象也多于其他平台,其中非负面新闻占比仅排在第四位。


显而易见,不论是从这份数据报告单,还是快手在媒体口中留下的一贯印象,都让这个平台的形象变得更加鲜活,微信则是快手用户滋生成长的温床。


鲜活的快手和激烈的市场


2016年是短视频元年。而诞生于2011年3月的快手,刚开始只是一款用来制作和分享GIF图片的手机应用,12年末,快手开始转型,从工具到短视频社区平台,快手给了自己一个准确的定位——“记录和分享生活”。于是,赶上了短视频的风口,快手也在2016年迎来了大爆发。


从2015年中旬到16年2月,快手用户从1亿疯涨到了3亿;2017年1月的MAU突破1.5亿,DAU则突破了5000万;临近5月,快手注册用户已经超过了5亿;而就在2017的末尾11月份,快手日活跃用户已经超过1亿,注册用户7亿……近两年动辄上亿的融资更是一再让这个充满争议的名字频繁登上热搜,从快手孵化而出的创作者更是赚得盆满钵满,名利全收……


实际上,近两年的短视频行业称得上是一片血海,从直播到短视频,对流量的竞争愈发激烈,“内容”这个词则被拔高到了前所未有的高度。而能在这片血海中走出来的,谁都不比谁弱,背后的财团实力令人咂舌。这是资本的力量。


而快手,无疑还是这第一梯队中的佼佼者,由快手贴近生活的定位溢价出极高的用户渗透率和在二三线城市的深度下沉,这让快手这个无比接地气的平台变成了草根网民的新宠。其他平台也不甘示弱,秒拍借助微博热度居高不下,抖音则以受众年轻独占优势。而进入2018年,各大短视频平台之间的斗争已经进入了尾声,声量不再掌握绝对的话语权,反而是精细化的内容开始夹缝生存,逆势而涨。


高品质的内容一直在推动行业沉淀打磨并向前走,而移动短视频流量稀缺也是这些平台要面临的下一个难题。如今头部短视频平台地位已经相当稳固,而随着移动端流量消耗殆尽,任凭头部平台再大也无法挽救整个行业的重生。艾瑞数据显示,2017年下半年,短视频用户明显向头部平台靠拢,但其中在9-11月,短视频平台月度总有效时长增长有放缓的趋势,而且各大平台独立设备数环比增幅都趋于稳定,停留在20%左右,甚至有一两家还出现了负增长。


虽然外界对被短视频分流了的直播行业报以担忧,但各行业发展至今,究竟是谁分走了谁的流量还不好说。而面对用户新鲜感的消退,各大短视频头部平台也是时候考虑长远一点了。


快手的内部算法和外部压力


对整个短视频行业来说,2017年不是竞争的结束,自然2018年短期内也不会遇到这个行业的新开始,而对快手来说,按照当前的市场,这依然是一个不太友好的2018。


从快手的外部生存环境来看,快手的压力来自两个方面,直播和其他平台。


在第一个方面,直播对短视频行业的分流。几个月前,各大自媒体对短视频抢了直播风头这件事一直耿耿于怀,仿佛直播是在短视频的强势攻击下才呈现低迷之势的。实际上,直播和短视频都作为全新形态的移动端交互媒介,可以说是不分家。而虽然快手涉足直播,但这对于已经细分深化的直播行业来说算不上优势。更何况这是整个短视频行业的困境,快手并不需要孤军奋战。


另一方面,是来自今日头条、微博、腾讯的巨头挤压。头条旗下三大矩阵排开,快手只怕难以招架,其中尤其是抖音,定位时尚新潮的音乐领域,在短期内迅速崛起,给了快手很大的压力。而除了今日头条看重短视频之外,腾讯和阿里两大巨头也没有错过这个风口,阿里推出大鱼号计划直接扶持内容创作者;腾讯也没有押宝在快手一个人身上,而是选择推动NOW直播等自产平台,搭建自有的短视频矩阵。


就这样,连腾讯都在自己做短视频,快手可以说没有什么砝码能拿得出来了。但压力还不仅于此,快手内部还有很多不容忽视的问题。


其一,大众对快手的固有印象和标签。给人或者企业贴标签是我们这个时代的特征之一,而快手无疑成了这种行为的牺牲品,与日前进军直播的陌陌类似。即便是没有用过快手的人,也借助他人之口对快手产生过那么一点不好的印象。其实,业内从来不乏针对“快手低质内容成风反而用户不减”这一现象的讨论,但细想便知,这与快手的定位脱不了关系。反映“真实”且贴近生活的快手镜头缺少滤镜,快手更像是生活层次较低人群真实日常的一面镜子。能渗透进去的用户乐在其中,排斥的用户也始终无法融入,而快手用户量的持续上升说明这里已经形成了一个完整的闭环。


其二,快手负面报道层出不穷,算法毁一生。即便是在文首提到的短视频最新数据里,快手的负面消息也没有停息,而这些内容一方面反映了整个短视频、直播圈子的乱象丛生,另一方面也说明快手在打击乱象内容方面的能力还有待提升。如果任由这些负面丑闻发酵,那对快手造成的伤害可能是不可挽回的。再比起B站等内容平台已经开始为未成年人撑起的保护伞,今日头条、快手等内容平台在算法机制下为用户织就的信息茧房亟待被取缔。


其三,快手信息流广告收入受限,盈利能力低下。受制于以上提到的快手整体内容水平,快手用户的平均价值导致其信息流广告收入始终不见起色,尽管用户量高达惊人的7亿,但盈利仍然处在初级阶段。而此前,真正让快手实现商业变现的竟然是直播业务,对于一个老牌短视频平台来说,快手需要更强大的盈利模式支撑。


在快手的圈子里,能够渗透进去的用户沉醉于此,一个群体的变相狂欢声量大过了个体。而为了不昙花一现,就此终结7亿用户的神话,快手需要找到更多突破。


快手如何延续下一个神话?


按照现在的市场口碑和对快手的惯性认知,快手不断刷新在各大媒体版面的负面新闻其实早就已经吹响了快手落寞的号角。但在短视频市场的余温庇护下,快手得以安度2017年。但对2018年就要粉墨登场的00后来说,快手无疑是一个让人惊心的存在。2018年快手将面临空前的挑战,而如何延续下一个神话,快手需要尽快找到答案。


对快手目前看似坚固的恶性闭环来说,最直接击碎这个闭环的方式就是取消算法推荐机制,打破快手特定场景下的集体狂欢盛宴。算法是快手用户沉浸其中的始作俑者,只有打破算法壁垒,才能让里面的用户走出来,也能让外面的用户走进去。而如果快手被动等待短视频风口消退后的寒潮,那一定是一个比想象中来得更快的冬天。


快手贴近真实生活的定位并非万恶之源,这反而是快手个性化的优势所在。在这个内容泛滥的时代,同质化才是拉低企业竞争力的关键,而快手应该对自身精准的独特定位做出正向引导,从而放大个性化产品价值,构建安全的企业壁垒。


面对外部的压力,除了内部调整已经足够自顾不暇,对快手来说最有力的武器就是以不变应万变,用自身的个性化内容突破市场,再次明确正向定位和价值。在此基础上,快手还需尽快完善盈利模式,借助优质内容输出打造盈利闭环,为快手的直播以及未来更多的业务拓展提前做好准备。


总体而言,快手的第一次崛起是一个神话,而目前来看快手不论是从外部压力还是内部环境上都亟需做出调整。对内能勇于壮士断腕,才有力量直面外部竞争。在算法和7亿用户所构筑的壁垒下,实则是快手定位的误读和走偏,快手用“记录世界,记录你”本可以走出更长远的一条路来。


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