刘旷

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经营圈层文化是游戏建立IP价值体系的重要手段?


《阴阳师》衍生MOBA手游《决战!平安京》日前开始公测,同名大电影筹备18年上映;而经典网游《DNF》运营多年后推出官方小说《最后一个使徒》和动画《阿拉德:宿命之门》……众多的游戏在获得成功之后纷纷将战线延伸向了其他领域。


游戏行业的竞争已逐渐演变为IP的竞争


过去游戏仅仅是游戏,如今在文娱产业的同生共长之下,游戏的价值已不再局限于游戏的范围,随着产业的成熟,游戏行业的竞争已逐渐演变为IP的竞争。一方面,文学产业在经过的多年的沉淀之后,进入了IP时代,衍生变现方式变得多元化,可影视化、动画化、漫画化等等。游戏也一样,多年的运营之下,那些经久未衰的游戏一代又一代地积累下了庞大的忠实粉丝,以及同样数量可观的可召回玩家群体——尽管这些玩家已离开游戏,然而作为曾经最喜欢的作品,当游戏延伸出其他内容之后,情怀也会让他们依然会回来支持游戏。


另一方面,一款游戏体验再好,也会存在内容消耗,若希望影响力能长期保持在较高的水平,则需不断衍生出其他商业形式来维持影响力,并由游戏的小众圈子延伸向大众文化。以游戏为基础建立IP价值体系,其实前人早有尝试,并且留下了许多成功的案例供后人参考。


海外的《魔兽》、《FATE》系列、《最终幻想》系列均是从游戏为起点向外辐射,如今其价值已延伸向动画等多个领域,并且在新的领域中也拥有众多忠实粉丝,其中动画等载体的受众可能从未接触过游戏,但对改编动画本身却津津乐道,很可能由此开始接触游戏、了解游戏。国内也不乏成功的例子,如《仙剑奇侠传》系列与《古剑奇谭》,尽管这些游戏的价值衍生不够广泛、多元化,改编褒贬不一,但足以证明游戏改编为其他载体的可行性。


在巨大的价值衍生可能性之下,游戏正从商业变现的末环转为IP衍生的源头,反向朝动、漫画、小说等领域生长枝丫。更重要的是,其他领域所取得的成果也将反哺游戏,源源不断地为游戏输送热度,延长游戏的生命周期,《FATE》系列几乎每一部都能动画化的原因,便是在于动画的大受好评能源源不断的将用户引向游戏,就像影游联动一般,游戏与其他文化载体由此形成互相哺育的关系,使游戏得以长青。


游戏建立IP价值体系,需解决三大难题


游戏行业的竞争逐渐转为IP竞争,构建IP价值体系以维持游戏持续长青也成为了游戏行业探索衍生价值的重要方式。但游戏与其他文化载体有所不同,构建IP价值体系时存在更多商业转化难题。


难题一,游戏的代入感和持续性都很强,游戏中玩家的身份也是世界观的一部分,玩家推动着游戏的进程,游戏又再不断的更新,能长时间吸引玩家。而漫画、小说,甚至是更直观的动画、影视剧等载体,代入感和持续性都远不如游戏,由游戏改编的这些载体很难长时间吸引用户。


难题二,游戏改编为其他文化载体的难度高。漫画改编成动画后会出现原著党和动画党之争,而此争议在游戏改编上更为严重。玩家在体验游戏时投入了非常多的感情,再加上游戏细节丰富,沉浸感强,在体验游戏的过程中玩家群体对游戏的世界观等内容会形成自己独特的理解,因此很多老玩家对游戏的忠诚度非常高,对改编后产品的期望值也随之递增、百般挑剔,剧情、人设等细节稍有缺憾都会引起滔天口水案。纵使是斩获了13亿票房、耗费巨资精心制作的《魔兽》,部分玩家还是在看过电影之后认为人物塑造失败,可见玩家对游戏改编为其他载体时的挑剔程度。


难题三,游戏改编成动画、电影等其他文化载体,目的是为了建立IP价值体系,通过其他商业形式为游戏输送新鲜血液和影响力,因此在改编时如何吸引对世界观没有任何了解的新用户也是一大难题。


游戏的世界观一般都非常庞大,人物和剧情线众多,改编时需要在有限的篇幅中兼顾展示游戏的精彩,又不至于故作高深导致普通观众、普通读者一头雾水,小说、漫画等载体尚可缓缓道来,若像电影需在120分钟兼顾两者则存在困难,稍有不妥,改编作品便成了讨好粉丝的自嗨之作。今年上映的信仰之跃电影,便是讨好了玩家却没有顾及普通观众,从未玩过该游戏的人,观看电影时体验大打折扣,甚至可能无法理解影片中展现的世界观,莫说以此为契机接触游戏。


圈层文化对游戏建立IP价值体系愈发重要


游戏的长期运营会在无形中形成独特的圈层文化,而由玩家所产生的圈层文化对游戏的长期运营以及商业转化所起的作用越来越重要。如果说优质的内容是组成游戏IP价值体系的骨架,那么圈层文化便是其血肉。


提到游戏圈层文化的运营不得不提同人文化,许多拥有创作才华或是强烈表达欲的玩家,在游戏内和游戏外的感情投入都非常高,游戏之外玩家会围绕游戏的剧情、人物或是个人在游戏中的所闻所感进行创作。玩家自主创作的UGC内容由于能引起其他玩家的共鸣,往往自带传播效果。因此,游戏运营中借助圈层文化不仅能增加玩家对游戏建设的参与感,也能递进用户与游戏之间的情感维系。


运营12年之久的《魔兽世界》便在世界范围内拥有强大深厚的圈层文化,其衍生出的无数周边产业链几乎完全渗透了粉丝生活,并不断向游戏范围之外辐射并扩大其影响范围。《魔兽世界》同名电影上映后票房大卖,不仅是玩家内部,在社会上也获得了广泛的关注和讨论。因此,圈层文化对游戏长期运营的重要性逐渐受到国内游戏厂商的关注,越来越多的游戏都在尝试通过挖掘圈层文化来构建游戏的IP价值体系。


挖掘圈层文化的三大出路


游戏建立IP体系的出发点和落点始终在玩家之上,圈层中用户有其独特的语言、情感逻辑以及价值观,并具有强烈的排他性,挖掘游戏圈层文化可以从以下几方面入手。


其一,兴趣的不断细分,使得大众偶像时代已经过去,如今用户拥趸的是小众圈子中的意见领袖,因此运营圈层文化也要求游戏必须改变主流的营销方式。在这个作家、画师等创作者偶像化的时代,KOL的意见尤其影响着用户的去向,挖掘KOL圈层是游戏圈层文化运营的第一要素。


当然,并不是任何KOL都可以胜任,只有拥趸游戏的KOL才能获得圈层内用户的认可。若只是随便找人气创作者为游戏宣传,效果很可能还会适得其反,而拥趸游戏的KOL在合作之外也针对游戏有长期的产出,DNF之所以选择画师Wlop合作也正是因为他本身就是DNF的资深玩家,其粉丝群体与DNF的受众定位也一致。


精选UGC内容能够促进更多UGC内容的释放,使玩家间的情感和故事能够不断传递下去,也能吸引潜在的游戏粉丝之外的受众,价值观的认同能让其他用户迅速接受、并产生了解游戏的欲望,由此建成属于玩家的情感社区。


其二,经营圈层文化需要官方放低姿态,以玩家平等的身份进行运营。IP的长期运营并不是以品牌为导向,而是通过价值认同聚集。游戏与玩家建立情感联系,须融入圈层文化之中,掌握圈层中独特的玩家文化,通过用户语言与逻辑来与用户沟通,如此才能获得玩家认同,从而影响玩家的认知和决定。


这一运营思路越来越受游戏厂商重视,比如DNF玩家热衷于创作与阿拉德相关的UGC内容,而官方对此持鼓励态度,并推出了“阿拉德创造者计划”积极鼓励用户参与深度创作,还与小说作者、漫画团队、KOL等创作团体进行紧密合作,通过共同创作的方式进行跨界联动来建立起DNF的IP价值体系。


总而言之,一款游戏在上线之后,其精良的制作与独特的世界观能短暂的吸引众多玩家前来体验,但游戏的长期发展还需细心经营,而建立IP价值体系便是游戏持续常青的动力所在。


游戏运营过程中所形成的圈层文化,如今也成了游戏建立IP价值体系的重要方式,经营好一款游戏的圈层文化,不仅有助于游戏与用户维系或递增感情,也有助于游戏完成商业转化。


游戏通过动画化、漫画化等多种衍生方式来覆盖更多用户,延伸向用户游戏之外的时间,而圈层号召力又能吸引用户回到游戏。商业转化能够不断反哺游戏,而圈层文化加深游戏与用户、用户与用户之间的情感联系与价值认同,而这也正是DNF、最终幻想等游戏经久不衰的重要原因。圈层文化正成为推动游戏IP化的重要运营方式。


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