刘旷

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从嘿客到丰e足食,顺丰的零售梦究竟能跑多远?


顺丰最近不太顺丰,先是被爆出拒赔保价快递,其次又被爆出疑似员工集体离职,在双十一后的敏感节点之上,顺丰频频以不良形象刷屏,着实不是好事。但顺丰在其他方面的动作却再次引爆了热点,11月20日,顺丰高调宣布进军办公室无人货架领域,推出“丰e足食”。在嘿客失败、电商不振之后,顺丰对零售可以说依然存有不死之心。

无人货架作为新风口,今年在资本推动之下一跃成为红海,京东、饿了么、合马鲜生等纷纷入局。目前来看,经济发达城市依然是其主要战场,而且各家也在不断拓展自己的领地范围。丰e足食以初级阶段的姿态进入,显然要面对诸多挑战。

一、强敌林立,丰e足食如何站稳脚跟?

对顺丰来说,入局首先要面对的就是几座行业大山,果小美已经与番茄便利合并、猩便利也收购了51零食。虽说目前无人货架在经济发达城市的市场距离饱和还有一段时间,但是相较猩便利、果小美等行业领头羊,丰e足食是小打小闹,还是已经下定决心开始烧钱,挑战这几个年轻的行业巨头,都需要顺丰来做出抉择。

站稳脚跟是一个漫长的过程,对于其他已经布局数千甚至上万个无人货架的对手来说,通过合并、布局相关业态等手段,规模效应或许已经逐渐产生,猩便利目前为止已经超过3万个无人货架点,并且正在着力构建一个完善的供应链生态,加大力度提升技术赋能的比例,而果小美刚刚获得超3亿元融资,正处在扩张风头之上。

在这个时段进入无人货架领域,丰e足食承担的只有追赶者的角色。一方面,顺丰要加大资本投入力度,以不断的扩张来从规模上追赶这些前辈们;另一方面,顺丰还要不断对自己的模式作出调整,以最快的速度优化成本,以便更早触及盈利门槛。

在零售行业碰壁多次的顺丰,是否还能安心地烧钱来打这场硬仗。对于猩便利、果小美等行业实力选手来说,他们目前的主要战略就是挤压对手的生存空间,以尽快形成自身的壁垒优势。顺丰作为一个初出茅庐的实习生,恐怕要面对的未知困难远比现在想象的要多,况且这个行业内的不少头部玩家已经进入第二甚至第三阶段的发展,顺丰在初级阶段能够爆发多大的潜力,恐怕要捂紧自己的口袋然后再考虑怎么走下一步了。

二、模式初级,丰e足食能否走上差异化之路?

细观无人货架领域,在资本推动下,行业内的模式已经走向不同的发展方向,开始形成多元化的发展格局。比如易果生鲜联合哈米在办公室开卖生鲜,在SKU上打破了传统零售快消品的范围,进一步扩展了市场,对白领们来说,差异化的选品与他们消费需求的升级相吻合,比如小龙虾等热卖品。

再如果小美和番茄便利合并后开始拓展办公室以外的场景,而便利峰也从便利店走上无人货架之路,最近更是高调招聘BD、城市经理等职位,声势浩大。无人货架领域已经在各大创业者的搅动下迎来越发多样化的发展局面。

而丰e足食在这场华丽的表演秀中悄悄开场,在模式上显然有点力不从心。按照顺丰的介绍来看,丰e足食的模式并没有特殊性,不像番茄便利那般嵌入智能化技术,也没有像合马鲜生这样的周围便利店支撑,仅仅是简单的O2O式交易过程,顺丰小哥对无人货架到底有没有加成作用,现在还是一个谜题。模式不特殊,意味着难以逃离既有成本,包括人力、供应链、货物损失风险等。

比如在人力上,顺丰小哥是利用额外时间来运营无人货架,还是专一运营无人货架。如果要顺丰小哥挤出时间来运营无人货架,缺货现象真的就不存在了吗?尤其在走上迅速扩张之路后,顺丰的人力存量不一定能承受这种压力,一旦服务跟不上,用户体验缺失,顺丰很有可能掉队。

如果是专有运营员,那顺丰就走上了与其他货架别无二致的人力轨迹,若要打出服务差异化,按照顺丰的服务标准,成本相对还要更高。这在前期的发展中,显然是不太有利的因素。所以说,无论哪一种选择,补货模式都与用户体验高度相关。

此外,其他货架也在朝着技术赋能的角度出发,比如开发智能货架等,而丰e足食目前还是一张白纸。如果不能在前期的试运行中解决这些问题,丰e足食可能会很快面临发展瓶颈。

三、前车之鉴,丰e足食的保守思维能成吗?

顺丰在零售上的经历可谓不尽如人意,从嘿客到顺丰家再到顺丰优选,顺丰似乎并没有抓住零售发展中消费者的真实需求。在O2O时代,顺丰选择了一条错误的路线,也一手造成了三年亏16亿的烂摊子。

如今,再入零售业的顺丰,是已经为丰e足食铺好了一条新零售的康庄大道,还是亦步亦趋,依旧秉承“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的性格呢?果小美创始人阎利珉曾说:打好上半场的仗要动作快,不要犹豫不决,纠结毛利。

显然,顺丰的做法异常谨慎,目前仅仅是宣布在深圳先摆下无人货架进行试运行。这也说明,顺丰对无人货架并非充满信心,即使目前无人货架领域已经存在两个十分明显的利好因素,其一,市场尚未饱和,还有很大的发展空间,尤其是二线及以下城市;其二,其他无人货架企业已经在这条路上走出一段距离,可以说已经降低了整个行业的试错成本。

如果按照共享单车的布局逻辑,后来者都是在资本的力挺下强势进入市场的。但在保守发展背后,可能说明顺丰还没有形成一个系统的发展规划。或者说,顺丰对无人货架的模式依然抱有怀疑的态度,此次入局仅仅是一次“试错”而已。

如果从另一个角度看,在无人货架还尚未探索出清晰盈利模式的当下,顺丰的保守化发展选择或许是一个最佳的选择了。如若折戟,损失仅仅只是皮毛,如若看到更光明的前景,也算是为后面的扩张打下了底子,至少也比其他的后来者要强一些。

四、借力存疑,丰e足食无法拥有更高的起跑线?

顺丰稳坐国内快递业第一的位置,其优势聚焦在服务的高质量上已是有口皆碑。根据国家邮政局发布的《2016年快递服务满意度调查结果》,顺丰速运排名第一,得分84.6。而且顺丰在三季度财报的盈利位居行业之首,并远甩四通一达。

如果简单总结顺丰物流的优势,那就是快、安全、服务好。如果落地到具体的软硬件上,就是顺丰仓储、运输等具有优势,比如顺丰近日又花3.2亿拍下两架波音747货机。

但这些赤裸裸的优势,无人货架可能不太感冒。如果说顺丰物流的快递小哥在上门服务时还能露出微笑的话,无人货架的冷漠式补货方式可能不会让服务优势发挥出来。消费者对无人货架的关注点主要有两个方面:首先,sku求全求异,以满足消费者的各种需求,猩便利、果小美等纷纷延伸货架选品范围,比如涉足生鲜以及冷藏食品等,其意正是如此;其次,价格因素上,合理不夸大,以此形成的高性价比将成为十分有力的竞争武器。

由此看来,即使拥有供应链上的布局优势,顺丰可能并不能直接为无人货架业务的布局带来加成影响。而且,无人货架的补货等同于末端配送,这个快递行业公认的体验难点,也是顺丰将要努力克服的。

五、头狼扫荡,丰e足食还能收割多少新零售红利?

各家布局无人货架所达成的一个共识便是:线下流量的收割轻而易举。由于无人货架的场景优势,在距离与交易方式的创新上俘获了办公室的白领们,并以O2O式买卖过程在线上聚集了不少用户,形成新的流量聚集地。

对丰e足食来说,除非位置、选品上打出差异化经营策略,否则在这场流量争夺战中,落于下风是必然的。而且,现在的情况距离理想化已经有一段距离,在一线城市的办公室被“头狼们”扫荡后,最佳位置可能已经所剩无几。这对需要不断实验与成长的丰e足食来说,不是一个好消息。

办公室的线下流量可能已经被其他先入场者收入囊中,在前期大打差异化的无人货架领域,消费者甚至已经形成了固定的消费习惯,对于丰e足食这种新生的无人货架,学习成本上的增加可能会阻碍他们继续接触新鲜事物。

当然,这对丰e足食来说,是最坏的情况。也有比较好的情况,就是顺利通过差异化策略收割办公室中不稳定的那部分流量,从而积累一定的线上流量,为接下来的布局打下一定基础。

但入局时机的硬伤已经永远被根植进丰e足食的基因之中,新零售流量的收割战,可能比丰e足食发展计划书上的谨慎蓝图还要糟糕。

不论如何,丰e足食的出现,至少证明了一点:顺丰勇气可嘉,仍对进军零售业抱有拳拳之心。对顺丰而言,最好的情况是重演“阿里天下的京东破壳史”,最坏的情况就是抹抹嘴走人,不留下一点痕迹,像剥离顺丰电商一样,继续干自己的快递去。

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